Os caminhos para um país do presente

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A despeito de um cenário macro-econômico de inflação controlada, juros, preços e risco-Brasil em queda e câmbio estável, as empresas que atuam no País terão de se valer de muita inovação e construção de marcas fortes para não flertar com o precipício nos próximos anos. Isso porque o Produto Interno Bruto, contrariando o reconhecido potencial de crescimento do Brasil – e na contramão de diversos outros países em desenvolvimento -, permanecerá abaixo dos 5% também no horizonte que abrange de 2007 até 2010. Essa é apenas uma das conclusões que pontuaram os debates durante o V Encontro com Presidentes, evento que reuniu, no final de novembro, no Sofitel, em São Paulo, perto de 300 executivos, entre cerca de 60 presidentes de organizações de médio e grande porte, numa realização da Grube Editorial. Em clima de confraternização e intensa troca de informações sobre estratégias e gestão de clientes, o diferenciado grupo de participantes pôde também presenciar as diversas novidades deste ano: o Espaço Cultural – uma livraria com autores presentes -, uma clínica de golfe, uma mini-cafeteria, o show de encerramento com Toquinho, além de sorteios de viagem e brindes especiais.

Abrindo o evento, o jornalista Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial, responsável pela Cliente SA e pelo portal Callcenter.inf.br, lembrou o marco representado pelos cinco anos da revista e do próprio evento, assim como os sete anos do principal portal de gestão de relacionamento com clientes do País. “Porque se tratam de veículos que agregam conhecimento, criam cultura e geram sinergia no setor de Relacionamento com Clientes”, disse ele, destacando – para ilustrar esse grau de envolvimento – que muitos dos presidentes de empresas ali presentes foram matéria de capa da publicação. “Não é à toa também – complementou – que o portal já registra mais de 1,3 milhão de pageviews ao mês. Somos líderes de geração de cultura nesse segmento”. E aproveitou para anunciar as primeiras transmissões ao vivo da TVip Callcenter, com novidades tais como teleconferências e debates a distância.

Questão de miopia – Mediadora do primeiro painel de debates, sob o tema A Visão Estratégica em um Novo Cenário Econômico, a jornalista e apresentadora da Rede Mulher, Fátima Turci, afirmou que, em mais de 30 anos de carreira em jornalismo, com especialização em Economia, se cansou de ver o Brasil citado como o “País do futuro”, indagando: “Se temos até vizinhos evoluindo a taxas próximas dos 10% ao ano, por que nosso crescimento beira tão-somente os 2%?”, referindo-se ao pífio crescimento do PIB brasileiro. E chamou, para obter uma provável resposta, o doutor em Economia e ex-economista-chefe da Febraban, professor Roberto Luís Troster.

Estabelecendo um divertido jogo de palavras, Troster iniciou sua análise mostrando o risco da sigla BRIC – acrônimo com as iniciais das eventuais futuras potências mundiais – virar RIC. Ou seja, a teimosia do País em estacionar em insignificantes patamares o seu Produto Interno Bruto pode fazer com que seja retirada a palavra Brasil da sigla, mantendo-se apenas Rússia, Índia e China. O País estaria empacado no ranking do Banco Mundial das nações que apresentam maiores facilidades de se fazer negócios. “Pior é que, enquanto a Rússia já chega aos 6%, a Índia ultrapassa os 12% e a China vai além dos 15%, nosso PIB só deverá chegar perto dos 4% lá por 2010”, projetou.

Como é possível que a China, do outro lado do mundo, consegue vender mais produtos industrializados para nossos vizinhos latino-americanos do que o Brasil?, perguntou, perplexo, o economista. E ofereceu como um dos elementos de resposta o círculo vicioso em que se tornou o ambiente de negócios no País. “Poucos investem porque o Brasil não cresce, e este não cresce porque poucos investem”. E alinhavou barreiras que, no seu entender, têm de ser superadas para que o País possa espelhar o potencial que há anos lhe é imputado: falta de uma política educacional e excesso de burocracia. “Enquanto se abre uma empresa em apenas um dia na Finlândia, por exemplo, aqui pode levar meses. Sem contar a carga tributária que recai sobre os ombros do empresariado, principalmente no tocante à legislação trabalhista”.

Entretanto, Troster não exibiu só espinhos. Elencando aspectos positivos que permitem a reversão do pessimismo, ele ressaltou o favorecimento atual do ambiente externo: preço de commodities alto e estável, setor externo dinâmico, taxa de risco Brasil em queda, possibilidade de absorção do crescimento menor do PIB mundial e liquidez abundante para alavancar crescimento. “Internamente, o cenário para o período de 2007 a 2010 é de câmbio estável, juros e preços em queda e inflação sob controle”. Mas arrancou risos da platéia quando exibiu um slide com a “Agenda do Governo” para o próximo ano. Trata-se do mesmo menu que ele vem mostrando, intacto, desde 1999 – reforma fiscal, equacionamento da previdência social, compromisso com a estabilidade, etc. “Ou seja, tudo se trata de uma questão de miopia. O potencial do País é mesmo muito maior do que se quer enxergar. E, se os outros conseguiram crescer, nós também podemos”, concluiu.

Gestão criativa – E, se uma das providências para se exorcizar os empecilhos ao crescimento é certamente a redução da carga tributária que verga o ânimo do empresário, foi justamente esse o mote para a manifestação do palestrante, na seqüência do evento. O deputado João Caramez (PSDB/SP) aproveitou para anunciar, sob aplausos da platéia, que o governo prorrogou por mais 12 meses a redução da alíquota do ICMS incidente sobre o serviço de telefonia fixa em São Paulo, que deveria se expirar neste mês. E lembrou dos esforços que se iniciaram nesse sentido, há dois anos, ao lado do editor da Cliente SA, Vilnor Glube, juntamente com executivos e representantes do setor, numa “cruzada” junto à Receita Federal e à Secretaria de Ciência e Tecnologia de São Paulo. “Esse benefício não é nenhum favor, mas o reconhecimento das enormes vantagens que traz o segmento para a sociedade brasileira. O setor tem correspondido plenamente às expectativas. E, quando me perguntam como fazer para gerar mais empregos no País, respondo sempre que é só fortalecer as empresas da área de Relacionamento com Clientes”, finalizou o parlamentar.

Elogiando o empenho do deputado nas gestões para o êxito dessa empreitada – que começa a ser alcançado também por outros Estados -, o presidente da TMKT, Alexandre Jau, afirmou em meio ao debate que essa vitória não significa que os empreendedores do segmento auferem benesses do governo. “Nenhum de nós conseguiu, até hoje, crédito do BNDS, por exemplo, ou qualquer outro tipo de empréstimo subsidiado”. E ressaltou que o setor vem dando sua contribuição, notadamente na geração do primeiro emprego, “faltando que o País melhore no ponto crucial que possibilitaria sua arrancada como potência do futuro: investimentos na Educação”.

Já o presidente da Seragini/Farnê, Lincoln Seragini, considerado um dos maiores especialistas brasileiros em design e branding (capa da Cliente SA de novembro), exortou os presentes a pensarem suas estratégias com base na gestão criativa. “Não estamos acostumados, no País, a agregar valor e criar marcas fortes. Por exemplo, produzimos e vendemos café há 300 anos, e até hoje não possuímos uma significativa marca mundial desse produto”. Segundo ele, para ser criativo não é necessário ser um gênio. “É preciso, isso sim, edificar uma cultura da inovação. Considerando-se um “trabalhador da Economia Criativa”, Seragini asseverou que deveríamos instalar um Ministério da Inovação, como já existe em Portugal, por exemplo. “De nada adianta sermos um país do agronegócio, que produz volume, mas não gera riqueza”, arrematou.

Promessa da marca – Citando, por seu turno, trechos do livro O Mundo é Plano, de Thomas Friedman, Antônio Cruz, presidente da Graber, abrindo o segundo painel do dia – Visão Estratégica: Outsourcing de Valor Agregado na Geração de Valor -, deu relevo aos “avanços impressionantes” do outsourcing na prestação de serviços em regime de offshore. E destacou o exemplo, dentre muitos outros, de uma cidade inteira na China onde, em virtude de seu foco na exportação de serviços para os nipônicos, só se fala no idioma Japonês.

Exatamente as características peculiares e únicas de cada consumidor, tornando imprescindível o trabalho com o foco do cliente, foi o ângulo adotado por Antônio Cássio dos Santos, diretor-presidente da Mapfre Seguros. De acordo com sua análise, é fundamental que haja empatia total com o comprador dos produtos ou serviços. “Na nossa empresa – afirmou – a central de relacionamento trabalha como a voz do cliente, com poder de mudar processos e até produtos. Cada cliente é diferente em seus interesses, necessidades e possibilidades. Por isso, o atendimento tem de ser segmentado”. Segundo Cássio, o que a empresa busca é a diversidade de perfis e, portanto, produtos exclusivos, com preços justos. A Mapfre não terceiriza o atendimento receptivo, por entender que essa área funciona como celeiro de mão-de-obra para o desenvolvimento da empresa. Já o telemarketing ativo é entregue a outsourcers que podem agregar valor, “por ser essa a sua expertise”, declarou.

Já para Guilherme Porto, presidente da Plusoft, nos próximos 5 a 10 anos, a empresa em geral só terá dois caminhos: ou se torna uma marca forte, ou escolhe ser uma simples fábrica fornecedora de produtos e serviços. “Quem compra – diz ele – não adquire só o produto, mas sim a promessa embutida na marca”. E o problema maior, no seu entendimento, está em se ter a capacidade de mapear a experiência do cliente com a empresa, envolvendo o mundo todo. E citou a excentricidade atual dos nichos específicos que se encontram, por exemplo, no Orkut, “que chega ao requinte de ostentar uma comunidade exclusiva dos que amam estourar o plástico-bolha, com mais de 700 mil integrantes” (risos), entre outras. Portanto, concluiu ele, será cada vez mais complexo e intenso o trabalho de detectar os nichos e saber explorá-los. Tarefa primordial de quem quer conhecer bem o seu cliente.

Respeito, o grande motivador – Invertendo de maneira surpreendente o antigo jargão de que “em primeiro lugar vêm os recursos humanos”, o presidente da Softway, Alessandro Goulart, afirmou que uma organização de contact center consegue se diferenciar se possuir, em primeiro lugar, processos muito bem definidos e a melhor tecnologia possível. Só depois vêm as pessoas. “Estas só conseguirão fazer diferença quando as duas primeiras premissas estiverem resolvidas”, destacou. Para ele, os motivos que levam uma organização a terceirizar suas áreas de relacionamento com clientes são justamente a busca por esses processos especialistas, a fuga de gastos com tecnologia fora do core business e, também – “embora muitos não admitam claramente” – a velha e boa redução de custos.

Na concepção do principal executivo da Softway, um dos principais erros a se evitar é o que ele chama de “meio outsourcing”. Ou seja, uma terceirização sem absoluta confiança mútua. “O contratante espera contar com prestadores de serviços que possuam em seus quadros profissionais orgulhosos dessa atividade de relacionamento. É preciso total confiança na empresa contratada”. E deixou claro: a imagem da terceirização no mercado de contact center é de inteira responsabilidade das organizações que prestam esse serviço.

Na seqüência, o presidente da Contax, James Meaney, depois de divertir a platéia com a história de um confuso atendimento realizado por ele próprio – demonstrando a complexidade que envolve os serviços de qualidade no relacionamento com clientes -, traçou um raciocínio que demonstra o quanto é necessário expertise até para se reduzir os custos. Ele entende que alguns dos principais focos de despesas estão na quantidade de ligações desnecessárias. “Enquanto o benchmark desse item é de 7%, há empresas nas quais essa taxa chega a 50% do total de ligações”.

Outro fator, no seu entender, provavelmente o mais importante e difícil de detectar, está no back office. “É complicada sua visualização porque trata-se de um custo extremamente fragmentado. Abrange praticamente toda a empresa”, afirmou. E deu destaque também a dois aspectos que afetam os custos e a qualidade: a importância de um elevado nível de first call resolution, cujo modelo ideal estaria na casa dos 78%, e a constatação – que se tornou pensamento unânime na sala de debates – de que o maior motivador dos profissionais da área não é o aumento de salário, mas o respeito ao ser humano.

Com quem está o problema? – Como mediadora, a jornalista Denise Toledo, da Rádio Jovem Pan, abriu o 3º painel, sob o tema Visão Corporativa no Cenário Commoditizado, manifestando sua satisfação ao tomar conhecimento dos avanços do Probare, o programa de auto-regulamentação do setor que completou um ano de existência no mês passado. Ela não escondeu que, como consumidora, se sentia incomodada com as ações de telemarketing ativo em horários inconvenientes. “Trata-se de um segmento que, sem dúvida, busca a melhoria contínua, e isso vai se refletir cada vez mais na satisfação do consumidor”, ponderou.

Justamente na esteira dessa busca de melhoria contínua está o conselho dado, no seguimento dos debates, pelo presidente da WG Systems, Leonardo Vieiralves Azevedo. O sucesso na gestão da base de clientes, fundamental para o êxito empresarial, tem como principais ingredientes, segundo ele, o conhecimento. “É preciso fazer avaliações estatísticas dos potenciais de mercado, clientes, prospects, etc, em todas as etapas do relacionamento. Mas essa geração de conhecimento tem de chegar às operações. De nada adianta o conhecimento que não é utilizado”, arrematou.

Mas a frase que ecoou pelo auditório, como um verdadeiro axioma aceito com ares de unanimidade, partiu do diretor de Fiscalização do Procon, Paulo Góes: “Se o consumidor reclama, quem está com o problema não é ele, mas a empresa fornecedora”. Segundo o técnico, na maioria das vezes a organização que vende o produto ou o serviço não está sabendo ouvir esse consumidor. E propugnou a criação de canais por onde possa trafegar com desenvoltura a demanda do cliente, sem jamais chegar aos órgãos de defesa do consumidor. Também, em seu entendimento, há necessidade de se conferir poder para o atendente, na tentativa de se resolver no primeiro contato. “Não só para resolver, mas também angariar conhecimento para prevenir problemas”.

Já a humanização do trabalho levada ao ápice do conceito foi o foco da apresentação de Bernardo Wolak, presidente da Quest Software. “Nossa empresa atua com fornecimento de tecnologia, de softwares, mas estamos voltados mesmo é para o ser humano”, declarou. E, para Bernardo, a perspectiva e o caráter de uma empresa se manifesta pelo que está no DNA do seu presidente. “Não importa como você se vê, mas é preciso saber como os outros vêm a sua empresa”. Portanto, nas palavras do presidente da Quest, os colaboradores de sua empresa não são incentivados a buscar mais cursos de formação técnica, mas sim aulas de relacionamento humano. “Desejamos que eles se tornem pessoas cada vez melhores. Pois o papel da empresa é encantar, trocar emoções. E isso só é possível através do ser humano”, finalizou.

Em busca de descommoditização – No mesmo diapasão, Miguel Cui, ainda presidente da Dedic, empresa de Contact Center do grupo Portugal Telecom, enfatizou que não se pode falar em commodity quando o assunto é gente. “Por favor, me vê aí meia dúzia de atendentes…”, ilustrou ele, provocando risos entre os participantes. Entretanto, também não há como tratar tecnologia como gênero primário, afirmou, pois há uma diferença considerável de abordagem de empresa para empresa. Tão pouco, em seu entender, pode se encontrar commodity quando se fala de administração de recursos humanos ou mesmo do próprio atendimento. “Os profissionais de relacionamento são os representantes da organização junto ao cliente. Mas seu comprometimento com o negócio é intangível. Não é um commodity também”, analisou.

Já para Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom e coordenadora do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes (Probare), esse espírito de commodity pode estar localizado na atitude da empresa diante do cliente. Atitude essa que, em sua concepção, começou a ser “descommoditizada” justamente com a união do setor em torno da auto-regulamentação. E questionou: “De que adiantam BI (Business Intelligence), discadores, alta tecnologia, etc, se não houver uma verdadeira atitude na direção das melhores práticas para satisfação dos clientes?”.

Para Alexandra, essa mudança comportamental se verifica já no esforço das organizações do segmento em saber ouvir o cliente. “Mas, será que aquilo que o atendente ouviu está sendo trabalhado pela empresa? De qualquer forma, trata-se de uma área que existe há pouco mais de 15 anos, e que cresceu muito de 2000 para cá”. E reforçou a idéia de que os processos bem definidos é que permitem se chegar à gestão por excelência. “Além das ISOs, hoje temos também as normas de maturidade do Probare como balizadores e indicadores importantes nessa direção”, concluiu.

Preceito cultural – No último painel do dia – Visão Analítica, Cenários e Estratégias, Perspectivas e Futuro -, Newton Martins Neiva Jr, presidente da Visa Vale, destacou que mesmo que a empresa aprimore seus indicadores de performance para atender sempre melhor às exigências dos clientes, isso só se torna possível através de equipes. “Pessoas com autonomia para agir dentro de processos bem definidos”. Para ele, no entanto, o elemento-chave nisso tudo atende pelo nome de gerência média. “São os supervisores e coordenadores quem têm de ser ouvidos no momento da construção do planejamento estratégico”, aconselhou. Esse é um dos motivos pelos quais, em apenas 3,5 anos de existência, a VisaVale é, de acordo com seu presidente, o terceiro membro Visa mais eficiente no mundo. “Estamos avançando agora cada vez mais através do canal Internet, que se mostra eficaz e a um custo mais acessível ao consumidor”, detalhou.

Por sua vez, Luís Furtado, vice-presidente de Tecnologia e Sistemas da SulAmérica Seguros, a empresa procura fugir ao máximo da commoditização. E considera a área de relacionamento com clientes como parte do próprio core business da organização. “Ouvir o cliente passou a ser um dos preceitos culturais da empresa”, asseverou, acrescentando: “Com 111 anos de Brasil, a SulAmérica reinventou, há dois anos, sua marca, saindo do foco no produto para foco no cliente. Isso fez com das 3 mil reclamações mensais, em média, num universo de 7 milhões de consumidores, apenas umas 30 cheguem à ouvidoria. Ou seja, trata-se de uma organização focada no relacionamento”.

Já para o diretor comercial para a América Latina da Altitude Software, Luiz Terra, num futuro próximo, as empresas terão de manifestar muita consciência e preparo na aquisição de tecnologia. Pois a tomada de decisões, na sua compreensão, dependerá cada vez mais de mapeamentos bem-feitos, exatamente através de tecnologias adequadas. “Uma das decisões estratégicas importantes – disse ele – está na utilização de tecnologias que sejam ´expansíveis´, evitando o investimento em soluções insuficientes”. Essa tecnologia, acrescentou, é a que se paga muito facilmente, dando retorno aos investimentos. “Se for bem estudada, planejada e aplicada”.

E tecnologia foi apenas um dos ingredientes empregados pela Aon Affinity do Brasil para elevar a base de clientes ativos para mais de 5 milhões de pessoas, de acordo com seu vice-presidente, Rogério Antonio Alves. “Desenvolvemos um modelo de segmentação e relacionamento que se tornou benchmark do grupo em toda a América Latina”. Isso permitirá, na análise do executivo, se tudo correr bem na economia brasileira, que a carteira de seguros/pessoa física da organização cresça 32% em 2007, contra uma previsão de 18% do mercado em geral no segmento.

Encerrando o dia de debates, o presidente do Voxline Contact Center, Lucas Mancini, sintetizou que a área de relacionamento com clientes é, na verdade, uma área de gestão do conhecimento. “Este mercado já começa a manifestar clara maturidade. Com seu código de ética, seu programa geral de auto-regulamentação, denotando adesões cada vez mais intensas”. Na concepção de Mancini, a tendência mundial para os próximos anos é a do “selfservice”. E não deixou por menos: “No Brasil ainda estamos na idade da pedra a esse respeito. Ainda falamos por aqui de discagem preditiva, enquanto nos Estados Unidos e Europa o assunto é a escolha, pelo cliente, não só do produto que deseja, mas por que canal quer ser atendido”.

Para Lucas Mancini, a terceirização de Contact Center diminuiu, efetivamente, os custos do contratante, mas apenas em médio e longo prazos. “De imediato, o outsourcing pode até custar mais para a empresa que adquire os serviços”. De qualquer forma, ele entende que é preciso oferecer serviços de alto valor agregado, a preços competitivos. E aproveitou para anunciar a expansão da Voxline, nos próximos anos, em um novo site para mais quatro mil posições de atendimento. “Seremos uma das maiores empresas independentes (sem um grupo dando suporte) do setor”, finalizou o executivo, fechando com chave de otimismo o evento.