Sua ligação é muito importante para nós! Nós quem?

“Caso 1”: Discussão entre dois consumidores e um gerente de produto de empresa de bens de consumo. Os consumidores estão tentando entender a diferença entre o produto “super” e o produto “hiper”, ambos gerenciados pelo amigo. O gerente de produto não se conforma que gastou milhares de dólares em “comunicação” e ninguém compreende a sutileza:
– Só entendi parcialmente a diferença entre o super e o hiper porque vocês me mandam aquela revistinha mensal que explica os produtos. Aliás, adoro a revista e até liguei para dar idéias de novos produtos!
– Que revista?
– A revistinha XPTO.
– A essa… Isso é coisa do Call Center…

 

“Caso 2”: Cliente recebe uma ligação da operadora de TV a cabo oferecendo para trocar o sistema analógico para digital, sem custos. Além disso, oferecem a degustação do plano “titanium” por um mês. Para encurtar a história, foram necessárias cinco visitas e um mês (sem serviço) para que o sistema funcionasse. Cinco ligações de 20 minutos ocupando a central de atendimento até que o pessoal de campo reparasse um simples conector. E uma sexta ligação para tentar receber a tal da degustação. O que não foi possível, pois a central que fez a ligação de oferta e o SAC não têm integração.

 

Cena 3: Após 13 números digitados na URA, atende o operador:
– Número do cliente, por favor?
– Mas eu já digitei. A URA não pegou?

 

Após alguns minutos de conversa, fica claro que o atendimento é terceirizado, que a URA fica nas dependências do banco e a ligação é transferida para o call center. Por motivos de processo, o provedor de outsourcing não pode ter acesso aos equipamentos que ficam nas dependências do banco (é necessária uma autorização da matriz), e assim a operação de identificação tem de ser repetida toda vez.

 

Presenciei estes três casos nos últimos meses. Algumas vezes o fogo-cruzado das críticas ao atendimento se concentra bastante nas centrais de atendimento. Não que a administração das centrais não possa melhorar (por exemplo, em meu último artigo, demonstrei como os investimentos ainda estão muito aquém do ideal para setor), mas é uma análise muito localizada do problema.

 

A grande questão é que muitas empresas têm um belo discurso da importância do cliente e de suas estratégias de CRM. Mas na prática percebe-se um “isolamento” das centrais de atendimento. Este isolamento ocorre em várias frentes: na remuneração média dos profissionais da central de atendimento, na prioridade para investimentos da central de atendimento, na integração dos processos da central aos processos de negócio, na “organização” da central de atendimento (já vi centrais de atendimento que respondiam as mais diversas áreas: marketing, vendas, operações, TI, finanças).

 

Os casos aqui colocados são boa amostra desta deficiência. No caso 1, é difícil acreditar que a captura das necessidades de clientes ocorra via central de atendimento. E parece claro que o processo de comunicação não ” engloba” a central. O segundo demonstra como processos de negócios deficientes causam problemas no relacionamento. O caso 3 é um bom exemplo de como a terceirização sem a devida integração de processos de negócio vai afetar o desempenho de uma central de atendimento terceirizada. Lembrando que a economia de custos ainda é um driver preponderante nos processos de terceirização de centrais de atendimento.

 

Coloco aqui o jargão de marketing usado por um fornecedor de soluções para call center (Aspect) : Sua ligação é muito importante para nós? Então prove para os clientes!

 

CEO´s e diretores, coloquem as centrais de atendimento e os processos em sua agenda de melhoria. Talvez um pouco menos de marketing de massa e um pouco mais de genuíno marketing de relacionamento. Centrais de atendimento também façam a sua parte. Nós consumidores odiamos ter de digitar nossa informação na URA e ter de repeti-la ao atendente.

 

Carlos Caldeira é formado em Administração de Empresas pela USP e tem MBA pela New York University. É professor da cadeira de Gestão Estratégia de Tecnologia Aplicada a Contact Centers no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec SP (www. ibmec. br). Para maiores informações envie um e-mail para a Coordenação A/C de Júlio Xavier ([email protected]).