Uma boa operação é quase invisível para quem compra, mas seus resultados aparecem claramente
Autor: Anita Bataglin
Existe uma pergunta que costumo fazer sempre que discutimos experiência do cliente: em que momento, de fato, começa a relação entre uma marca e seu consumidor? Durante muito tempo, acreditamos que ela terminava na confirmação do pagamento. Afinal, era ali que a venda acontecia. Depois de mais de 15 anos trabalhando com e-commerce, operações e tecnologia, posso dizer que essa visão ficou para trás. A compra representa apenas o início da experiência.
É no pós-compra que o consumidor forma sua percepção sobre uma marca. Ele observa se recebe informações claras, se consegue acompanhar seu pedido, se encontra ajuda quando precisa, se a entrega acontece como prometido e, principalmente, como a empresa reage quando algo foge do esperado. É nesse momento que nasce a confiança.
Os consumidores também enxergam dessa forma. Segundo a Salesforce, 80% afirmam que a experiência oferecida por uma empresa tem o mesmo peso que seus produtos e serviços. E, de acordo com a Wunderman Thompson Commerce, 76% dizem que a experiência de entrega influencia diretamente sua decisão de comprar novamente.
Esses números mostram que a experiência do cliente deixou de ser responsabilidade exclusiva do atendimento ou do marketing. Ela passou a ser construída por toda a operação.
Ao longo da minha carreira, tive a oportunidade de atuar em diferentes lados do ecossistema do comércio eletrônico. Essa vivência me mostrou que muitas empresas ainda investem grandes esforços para encantar antes da venda, mas encontram dificuldades justamente na etapa que mais influencia a fidelização.
Não é raro vermos campanhas impecáveis sendo prejudicadas por uma comunicação falha no pós-compra. Para o consumidor, pouco importa quantos sistemas existem nos bastidores. Ele enxerga apenas uma marca. Quando algo dá errado, a responsabilidade é sempre da empresa com quem escolheu comprar.
Por isso, acredito que uma operação eficiente também é uma estratégia de experiência do cliente. Isso significa investir em integração entre áreas, comunicação transparente, acompanhamento em tempo real, processos de troca simplificados e capacidade de antecipar problemas antes que eles se transformem em reclamações.
Tecnologia tem um papel fundamental nessa evolução. Hoje conseguimos utilizar dados para prever atrasos, automatizar atualizações, reduzir incertezas e tornar toda a jornada mais fluida. Não se trata apenas de eficiência operacional. Trata-se de reduzir a ansiedade.
Quem compra online quer mais do que rapidez. Quer previsibilidade. Na prática, a melhor experiência muitas vezes é aquela que nem chama atenção. O pedido chega no prazo, todas as informações estão disponíveis e o consumidor simplesmente segue sua rotina sem precisar entrar em contato com a empresa.
Quando isso acontece, existe um enorme trabalho acontecendo nos bastidores. Costumo dizer que uma boa operação é quase invisível para quem compra. Mas seus resultados aparecem claramente: maior confiança, melhor percepção da marca e consumidores que voltam porque sabem que podem confiar.
Em um mercado onde produtos e preços se tornam cada vez mais semelhantes, acredito que a experiência continuará sendo o principal elemento de diferenciação. E essa experiência não termina na compra. Ela começa exatamente quando o cliente decide confiar na promessa que a marca acabou de fazer.
Anita Bataglin é CRO da Unlock.
