O aprendizado fundamental é que o consumidor não busca mais apenas adquirir produtos, mas ecossistemas de suporte
Autora: Camila Bastos
Como usuária de medicamentos para a saúde metabólica (GLP-1) há dez meses, vivi na pele uma transformação que vai muito além dos números exibidos na balança. A química do meu organismo reconfigurou completamente minhas decisões diárias de consumo. No supermercado, itens não saudáveis e ultraprocessados deram lugar a um carrinho prioritariamente proteico e rico em fibras, acompanhado por uma busca ativa por longevidade e acompanhamento médico contínuo.
Essa jornada pessoal é o microcosmo de uma das transformações comportamentais e operacionais mais profundas enfrentadas pelo comércio. Com a expiração das patentes globais das primeiras gerações dessas moléculas no Brasil e a consequente democratização do acesso, o uso dessas medicações deixou de ser um nicho para se converter em um fenômeno de massa. Quando associamos esse fator ao dado de que mais de 70% dos jovens usam dispositivos para monitoramento biológico contínuo, fica evidente que não estamos diante de uma “dieta passageira”, mas de um consumidor com uma nova biologia e prioridades de vida renovadas.
Estudos apontam que domicílios com pacientes em tratamento com GLP-1 chegam a reduzir seus gastos no supermercado em cerca de 6%, cortando abruptamente doces, refrigerantes e snacks calóricos. O problema é que a maioria das estratégias de Customer Experience (CX) e CRM ainda opera com premissas antigas, gerando ruído e frustração.
Como profissional de tecnologia e consumidora, pergunto: a sua marca está pronta para exercer uma empatia verdadeiramente adaptativa no relacionamento com esse novo cliente?
O colapso do CRM estático e a necessidade da “empatia algorítmica”
Se um algoritmo de recomendação de e-commerce ou aplicativo de supermercado continuar me oferecendo ofertas de biscoitos ou doces com base no histórico de compras que construí anos atrás, ele não está apenas perdendo a venda — está demonstrando desconexão com o meu momento de vida.
É aqui que testemunhamos o colapso dos CRMs tradicionais, fundamentados no “espelho retrovisor”. O histórico passado perdeu a validade de um dia para o outro. Insistir em prever o comportamento futuro do consumidor utilizando modelos de dados ultrapassados cria o que chamamos de fricção na experiência: o cliente se sente incompreendido e irritado ao ser bombardeado por estímulos de consumo que não fazem mais sentido para a sua rotina.
A lealdade do cliente não é mantida por programas de pontos superficiais ou por e-mails automáticos baseados em dados demográficos rígidos. O CX moderno exige um “CRM Biológico e Contextual”: sistemas inteligentes capazes de identificar rapidamente a alteração nos padrões do carrinho e adaptar a curadoria em tempo real.
Para entregar ‘empatia algorítmica’, as organizações precisam evoluir para arquiteturas orientadas a eventos em tempo real e plataformas de dados unificadas. É essa engenharia de software moderna que permite ao sistema ‘perceber’ a mudança no padrão do carrinho e adaptar a jornada digital dinamicamente, substituindo a recomendação de um ultraprocessado por um item proteico ou funcional no exato momento da navegação.
O efeito dominó sistêmico: Quando a biologia muda, toda a cadeia estremece
É um erro tratar essa transformação como um evento isolado do setor alimentício ou uma métrica pontual de saúde. A alteração biológica do consumidor desencadeia uma reação em cadeia que atravessa e reconfigura simultaneamente as indústrias de Bens de Consumo (CPG), o Varejo e o mercado de Moda & Lifestyle:
- Na Indústria de CPG: A queda no consumo de indulgências e ultraprocessados força uma reengenharia de portfólio. Para proteger suas margens, as marcas aceleram a reformulação de produtos (clean label), enxugam unidades de estoque (SKUs) de baixo giro e reorientam suas verbas promocionais para linhas funcionais e proteicas.
- No Varejo Operacional: O ponto de venda físico e o e-commerce sofrem uma metamorfose. A tradicional frente de caixa (checkout) — historicamente dominada por guloseimas de alta margem e compra por impulso — passa a ser disputada por barras de proteína, suplementos e bebidas funcionais. As redes de Retail Media são reconfiguradas para ativar produtos de saúde no momento exato em que o cliente demonstra essa nova intenção.
- Na Moda e Estilo de Vida: O impacto atinge o auge. A mudança antropométrica rápida desequilibra as curvas tradicionais de estoque das marcas. Ao mesmo tempo, a busca pela preservação de massa magra estimula o surgimento de novas categorias — como vestuário funcional e tecidos de compressão —, enquanto a troca acelerada de guarda-roupa alimenta uma explosão sem precedentes no mercado de moda de segunda mão (resale).
Quando a biologia do cliente se altera, o impacto não fica retido no carrinho de compras: ele reescreve a dinâmica de toda a cadeia de valor.
A jornada de moda e estilo de vida: da frustração à conexão emocional
A transição drástica de tamanho expõe gargalos e fricções profundas na jornada de compra do varejo de moda. Mudar todo o guarda-roupa não é apenas um ato funcional de compra; é uma experiência emocional complexa que envolve redefinição de identidade e autoestima.
Nesse processo, o consumidor enfrenta atritos recorrentes: provadores com iluminação inadequada, tabelas de medidas inconsistentes entre marcas, o risco financeiro de comprar peças que logo deixarão de servir e políticas de troca engessadas quando o corpo ainda está em fase de transição rápida.
Aqui a tecnologia desempenha um papel central em eliminar a fricção. A convergência entre visão computacional, provadores virtuais baseados em IA e sistemas omnicanais integrais permite que o varejo de moda reconheça a nova silhueta do cliente e recomende caimentos precisos, reduzindo drasticamente as taxas de devolução e o desgaste emocional da compra.
As marcas que lideram o encantamento do cliente são aquelas que enxergam essa fase como uma oportunidade única de construir relacionamento de longo prazo (Lifetime Value), integrando até mesmo programas de economia circular e resale com passaportes digitais de produto para facilitar a destinação das peças antigas.
O ecossistema de longevidade como diferencial de CX
O impacto do efeito GLP-1 estende-se para além da alimentação e do vestuário, movimentando categorias de suplementação alimentar, estética, fitness e vestuário funcional.
Para a área de CX, o aprendizado fundamental é que o consumidor não busca mais apenas adquirir produtos; ele busca ecossistemas de suporte. Marcas que limitam seu relacionamento à etapa transacional do checkout perdem espaço para ecossistemas que entregam utilidade contínua — como aplicativos com jornadas educativas, conteúdos sobre saúde metabólica chancelados por especialistas e comunidades de bem-estar.
Entender o cliente exige enxergar além da balança e dos relatórios de vendas do trimestre passado. O verdadeiro desafio das empresas não é apenas mapear essas novas tendências comportamentais, mas ter a capacidade de engenharia e a maturidade digital necessárias para traduzi-las em produtos e plataformas de software evolutivas.
As marcas que combinarem sensibilidade humana com uma infraestrutura de tecnologia moderna não apenas garantirão a preferência do consumidor hoje, mas construirão os ecossistemas de lealdade mais sólidos dos próximos anos.
Camila Bastos é head de tecnologia Latam – retail e healthcare da Thoughtworks.
