O futuro do connected commerce será definido por quem conseguir traduzir essa lógica em operação
Autor: Felipe Macedo
O modo como o varejo estruturou suas estratégias de comércio digital foi construído em torno de uma ideia que já não explica o comportamento real das pessoas. A separação entre e-commerce, marketplace, social commerce, mídia e loja física ainda molda organogramas e metas internas, mas deixou de refletir como as decisões de compra acontecem.
O consumidor não percorre mais um caminho previsível entre um ponto de descoberta e um ponto de conversão. Ele circula por ambientes diferentes, muitas vezes ao mesmo tempo, enquanto constrói sua decisão. Uma pessoa pode assistir a um vídeo de um creator no TikTok, buscar avaliações em marketplaces, comparar preços por meio de um buscador, tirar dúvidas em um aplicativo de mensagens, ver o produto em uma loja física e concluir a compra em outro ambiente totalmente distinto. A jornada não é linear porque a lógica deixou de ser linear.
Esse comportamento aparece com clareza em estudos recentes sobre consumo digital. O relatório Future Shopper 2025, da VML, indica que consumidores esperam continuidade entre canais, independentemente de onde iniciam ou finalizam a jornada de compra. A expectativa não é mais de integração entre online e offline como mundos separados, mas de uma experiência única, contínua e coerente em todos os pontos de contato.
Ao mesmo tempo, novos ambientes ganham protagonismo direto na conversão. Segundo a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, 49% dos consumidores afirmam ter realizado compras diretamente pelas redes sociais nos últimos 12 meses. Plataformas como TikTok e Instagram deixaram de ser apenas espaços de descoberta para operar como ambientes de transação, impulsionando o chamado social commerce e o modelo de shoppertainment.
Esse movimento não se limita às redes sociais. Marketplaces agora funcionam como motores de busca de produtos, influenciando comparação, reputação e decisão final. O retail media se consolidou como uma camada estratégica que conecta dados de intenção de compra com ativação publicitária. Criadores de conteúdo se tornaram parte estrutural da jornada, com impacto direto na percepção de valor e confiança. Aplicativos de mensagens como WhatsApp assumiram papel relevante na conversão e no relacionamento. Buscadores e sistemas de recomendação seguem determinantes, enquanto ferramentas de inteligência artificial, como ChatGPT e Gemini, começam a ocupar espaço na descoberta e na orientação de escolhas.
O resultado é um ambiente em que a decisão de compra é influenciada por múltiplos sinais distribuídos em ecossistemas diferentes, e não concentrada em um único canal. Ainda assim, muitas empresas continuam organizando suas operações como se cada canal fosse uma unidade independente. Isso gera competição interna entre marketplace e e-commerce próprio, entre social commerce e retail media, entre marca e varejo. Em vez de complementaridade, cria-se fricção.
Esse modelo fragmentado produz efeitos claros, onde dados ficam isolados em sistemas que não conversam entre si. Equipes operam com metas desconectadas da jornada do consumidor, enquanto a experiência varia conforme o ponto de contato, seja em preço, comunicação, disponibilidade de estoque ou atendimento. Além disso, a leitura de performance ainda depende, em muitos casos, de modelos baseados no último clique, que ignoram toda a construção de decisão que vem antes da conversão.
A consequência é uma visão incompleta do que realmente gera valor. Uma venda no marketplace pode ter sido influenciada por campanhas em social media, ativação em retail media, recomendação de creator ou pela busca anterior em outra plataforma. Quando essas conexões não são visíveis, a estratégia se apoia em uma leitura parcial da realidade.
O avanço do comércio depende de uma mudança de perspectiva. Em vez de gestão por canal, passa a ser necessário pensar em gestão por ecossistema. Isso envolve integrar dados de mídia, comportamento e transação em uma visão única do consumidor, capaz de conectar exposição, interação, intenção, compra e recompra. Exige integração tecnológica entre sistemas de CRM, CDP, plataformas de mídia, commerce e logística, permitindo que a operação responda em tempo real a sinais distribuídos.
Outro ponto central é a evolução da mensuração. Modelos de atribuição baseados apenas no último clique não conseguem explicar jornadas complexas. Abordagens multitouch e análises incrementais passam a ser fundamentais para entender a contribuição real de cada ponto de contato dentro do ecossistema. Mais do que medir canais isolados, a lógica passa a ser medir influência, recorrência, retenção e valor ao longo do tempo.
As empresas que avançam nessa direção também revisam suas estruturas internas. Times deixam de ser organizados por canal e passam a ser estruturados em torno da jornada do consumidor. O foco se desloca da performance individual de cada plataforma para a construção de uma experiência consistente em todos os ambientes. Consistência aqui não significa uniformidade, mas coerência entre mensagem, oferta, preço e disponibilidade.
O que está em jogo não é a relevância de cada canal, mas a capacidade de conectá-los de forma inteligente. O consumidor já opera nesse nível de complexidade de maneira natural. Ele não percebe fronteiras entre plataformas, nem diferencia o papel de cada uma na sua decisão. Ele simplesmente avança na jornada com base em conveniência, confiança e contexto.
O futuro do connected commerce será definido por quem conseguir traduzir essa lógica em operação. E a vantagem competitiva não virá por estar presente em mais canais, mas por fazer com que todos os pontos de contato funcionem como partes de um mesmo sistema. O comércio deixa de ser uma soma de canais e passa a ser um ecossistema contínuo de influência e conversão.
Felipe Macedo é CEO da WPP Commerce.
