Tão importante quanto, é saber o que fazer quando elas não acontecem
Autora: Mariana Mantovani
Datas sazonais, ou comemorativas, sempre foram vistas como “picos naturais” de vendas. Com os fortes avanços do mundo digital, elas deixaram de ser apenas oportunidades de vender mais e passaram a ser construídas, amplificadas e até inventadas para impactar os clientes.
Este mês temos uma das mais relevantes. O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes do varejo, com previsão de movimentar R$14,6 bilhões, e revela um ponto importante: não basta participar. É preciso saber extrair valor real desses picos de ativações: antes, durante e depois da data em si.
Pensando nisso, quero sugerir abaixo algumas formas práticas (e pouco óbvias) de escalar resultados com sazonalidade, indo além do básico. Confira:
1. Comece antes: As marcas que mais vendem no auge são as que começaram semanas (ou meses) antes da data. Por isso, trabalhe na construção de intenção com antecedência; planeje a ação em todas as frentes (qual mix de produto? farei compre e ganhe? Tenho o brinde ou preciso comprar?); Use conteúdo para educar e inspirar (não só converter); e, claro, antecipe listas de desejos, guias e curadorias
2. Venda o contexto, não apenas o produto: Datas como o Dia das Mães não são sobre o item em si, mas sim sobre o significado emblemático por trás do produto. Por essa razão é tão importante saber posicionar o produto dentro de uma narrativa emocional. Explore diferentes perfis de consumidor (mãe, avó, figura materna, etc.) e crie campanhas que conectem com histórias reais
3. Use dados para segmentar (de verdade): Sazonalidade sem personalização vira desperdício de mídia. Olha com cuidado para suas bases e, se for estratégico, reative clientes, segmente por comportamento (não só demografia) e ajuste ofertas e comunicação por perfil
4. Crie uma chamada “escassez inteligente”: a criação da uma certa “urgência” continua funcionando, desde que bem feita. Portanto, crie caminhos para ofertas com tempo limitado real; estoques visivelmente reduzidos; e ofereça benefícios progressivos (ex: frete grátis até X data). O erro comum, aqui, é exagerar e o consumidor percebe e perde confiança.
5. Não dependa só da data: Seja capaz de estender o ciclo, pois um grande erro é tratar a data como um “evento isolado”. Trabalhe o pré, o durante e o pós, com campanhas de “última chance” e “ainda dá tempo”. Além disso, use o pós-data para retenção (ex: cross-sell, recompra). O ciclo completo pode ser mais valioso que o pico em si.
Por fim, o pulo do gato fica justamente na capacidade de construção de suas próprias datas, afinal, nem toda oportunidade vem do calendário tradicional. Para se ter um exemplo, plataformas como a Shopee popularizaram datas como 9.9, 10.10 e 11.11, criando eventos de consumo praticamente do zero. As tais “datas gêmeas” ou “spike” se alastraram pelo varejo e criaram demanda e urgência onde antes não havia.
Que tal se inspirar em players que já são consolidados e desenvolver campanhas proprietárias, criar rituais de compra recorrentes e, claro, educar o consumidor ao longo do tempo. Afinal, quem cria a data, controla a narrativa, a margem e a fidelidade do consumidor.
Mariana Mantovani é especialista em marketplace e e-commerce e fundadora da Boost Marketplace.
