A nova lógica exige planejamento contínuo, capacidade de vender além do desconto e uma operação tecnológica preparada para rodar campanhas pequenas e personalizadas em alta frequência
Autor: Alessandro Gil
Quando observo o e-commerce brasileiro hoje e o comparo com o cenário de três anos atrás, tenho dificuldade de reconhecer o mesmo mercado. Não pelo crescimento de receita, por ser o dado mais óbvio e, em certa medida, o menos interessante. O que mudou, de forma estrutural, foi o comportamento do consumidor, a dinâmica promocional do varejo e a geografia do consumo digital. Três vetores que, juntos, redesenharam a operação de quem atua com escala neste país.
E não estou falando apenas de faturamento. As mudanças mais relevantes aconteceram na forma como o consumidor compra, como as empresas promovem seus produtos e como a infraestrutura do varejo precisou evoluir para acompanhar esse novo ritmo.
A partir da análise de dados de transações processadas pela Wake desde 2023, é possível enxergar essas transformações com uma nitidez que poucos relatórios capturam. E o que esses dados mostram é que o varejo digital brasileiro entrou em uma nova fase. Quem ainda opera com a mentalidade do ciclo anterior está jogando um jogo diferente do que o mercado exige.
O primeiro grande movimento aconteceu no checkout. Os dados da Wake apontam que, em dois anos, o Pix saltou de 29% para 35% de participação no total de pagamentos processados. Um crescimento de seis pontos percentuais que, na escala do varejo nacional, representa bilhões de reais migrando de uma modalidade para outra. No mesmo período, o boleto bancário, que durante décadas foi sinônimo de e-commerce no Brasil, perdeu relevância de forma acelerada, com queda expressiva entre 2023 e 2024.
Esse movimento é mais comportamental do que técnico. O consumidor brasileiro passou a tolerar cada vez menos atritos na jornada de compra. O antigo “aguarde de um a três dias úteis para a confirmação do pagamento” perdeu espaço para a expectativa de liquidez imediata. Para o varejo, isso significou reformular fluxos de antifraude, repensar políticas de estorno, ajustar a relação com adquirentes e, principalmente, redesenhar a experiência do checkout com o Pix como protagonista.
Curiosamente, no mesmo período, o cartão de crédito não perdeu força, apenas se reposicionou. Cresceu 34,35% entre 2023 e 2024 e mais 21,92% no período seguinte, sustentado pelo apelo persistente do parcelamento. O Brasil é, e continuará sendo, um país onde o consumidor planeja sua capacidade de compra em parcelas. O que mudou é que agora ele convive com duas lógicas em paralelo: a urgência do Pix para o cotidiano e o parcelamento do cartão para o planejamento. Quem opera no varejo precisa atender a ambas sem fricção, sem interrupção e sem perda de conversão.
A nova lógica promocional
O segundo grande movimento aconteceu no calendário promocional. Há cinco anos, planejar o e-commerce brasileiro era, em larga medida, planejar a Black Friday. Tudo se organizava em função daquele último final de semana de novembro. Nos últimos três anos, porém, a realidade se tornou radicalmente diferente.
O fenômeno das chamadas “datas duplas” (11.11, 12.12, 03.03) deixou de ser uma curiosidade importada da Ásia para se tornar uma alavanca real do varejo nacional. Vimos o 11.11 crescer 51,1% em faturamento de um ano para outro na nossa base. Isso significa, na prática, que o consumidor não está mais esperando a Black Friday para comprar, mas sim distribuindo seu consumo ao longo do ano, atraído por janelas promocionais menores, mais frequentes e mais segmentadas.
Para o varejista, essa pulverização tem consequências profundas. A lógica de concentrar investimentos, estoques e esforços operacionais em um único grande evento promocional perdeu força. Não dá mais para tratar abril ou agosto como meses de baixa estrutural, assim como não é mais possível operar com estoques projetados para um único pico anual. A nova lógica exige planejamento contínuo, capacidade de vender além do desconto e uma operação tecnológica preparada para rodar campanhas pequenas e personalizadas em alta frequência, sem depender de força-tarefa a cada ativação.
Esse é o ponto que costuma ser subestimado: a fragmentação do calendário promocional não é apenas uma mudança de marketing. É uma demanda direta sobre a infraestrutura tecnológica do varejo. Quem opera com plataformas engessadas, dependentes de TI para qualquer ativação, simplesmente não consegue personalizar jornadas e tende a responder mais lentamente às mudanças de comportamento do consumidor.
A descentralização geográfica do consumo digital
O terceiro vetor que, na minha visão, é o mais subestimado dos três, é a redistribuição regional do e-commerce brasileiro. Por mais de uma década, falar em e-commerce no Brasil era falar em Sudeste, com São Paulo e Rio de Janeiro respondendo pela esmagadora maioria das transações. Esse mapa está mudando.
Estados como Bahia, Pernambuco, Goiás e Mato Grosso vêm registrando crescimento acelerado em volume de pedidos digitais, impulsionados pela melhoria da malha logística, pela expansão de hubs de fulfillment fora do eixo Rio-São Paulo e pela consolidação de plataformas de pagamento que reduziram as barreiras de entrada para os mais diversos perfis de consumidores.
Essa transformação tem impactos diretos sobre toda a cadeia operacional do varejo. Significa rever a localização dos centros de distribuição, repensar a malha de transportadoras parceiras, adaptar promoções e o mix de produtos a comportamentos regionais distintos. Significa, principalmente, olhar para a omnicanalidade como uma estratégia territorial, onde lojas físicas espalhadas pelo país se tornam ativos estratégicos, em vez de pontos de venda isolados.
Tecnologia como condição
Olhando os três movimentos juntos, há um denominador comum que merece atenção: a tecnologia deixou de ser um diferencial e passou a ser um requisito básico de existência e competitividade. Não é mais possível operar no varejo digital brasileiro sem uma plataforma capaz de processar volumes crescentes de Pix em tempo real, sem um sistema de promoções flexível o suficiente para rodar campanhas pulverizadas e sem um OMS que enxergue o estoque de norte a sul do país, orientando o fulfillment com inteligência.
Os três anos da Wake coincidem, não por acaso, com esse período de transformação. Quando começamos, em 2023, falávamos sobre unified commerce como uma tese de futuro. Hoje, ela já é a realidade do presente. A pergunta para o varejo brasileiro nos próximos ciclos é em que velocidade essas transformações vão continuar.
O e-commerce brasileiro mudou mais nos últimos três anos do que em décadas anteriores. E o que vem pela frente — com o avanço da inteligência artificial sobre a jornada de compra, com a maturidade do varejo agêntico e com a integração cada vez mais profunda entre físico e digital — exige líderes dispostos a operar nessa velocidade de maneira estratégica, e não apenas reativa.
Alessandro Gil é VP da Wake.
