O digital com cliente no centro

Head da B.blend destaca o trabalho para conquistar e encantar clientes em um segmento completamente novo

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Francisco Neves
Francisco Neves

O grande desafio de inaugurar um novo segmento de consumo e chegar ao ponto de criar fãs. Imagine, pois é a realidade de Francisco Neves, contratado há um ano para tocar a área de marketing da B.blend Bebidas em Cápsulas, novo negócio da Ambev com a Brastemp. A crise provocada pelo coronavírus afetou, mas acabou se transformando em uma grande oportunidade, que está sendo traduzida em vendas e consolidação. E a grande base está no digital, apoiando todo o processo, inclusive alguns críticos como a instalação. Sobre tudo isso o executivo falou na 52ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Com a empresa também em home office desde março, antes mesmo da quarentena ser oficializada pelo Governo, para garantir a segurança e a saúde dos colaboradores, o executivo lembra que esse é um home office um pouco diferente por ser uma espécie de confinamento. “Acaba sendo um pouco mais difícil, mas estamos conseguindo atravessar bem o momento.” Com 14 anos de experiência no mercado, seu maior desafio no novo negócio acaba sendo, então, manter o processo que já havia iniciado de digitalização da B.blend, migrando as vendas do físico para o digital, o que nesse momento vem favorecendo a estratégia, com as vendas aumentando. “Mesmo com os canais físicos fechados, como o quiosque no shopping Morumbi e os varejistas, estamos conseguindo aumentar as vendas graças ao digital”, comentou. E aqui estão incluídos o site mobile, responsável por 80%, e o aplicativo.

Nesse ponto, ele destaca o fato do negócio ser de recorrência, ou seja, após a aquisição da máquina, é preciso sempre adquirir as cápsulas. Por isso, se faz necessário estar sempre em contato o cliente, para garantir que crie o hábito de consumir as bebidas frequentemente. “Por isso, além do site mobile, temos trabalhado bastante o app. É onde conseguimos fazer um relacionamento mais próximo, mandando push in, estimulando o consumo.” Neves destacou ainda o WhatsApp como canal de relacionamento, “que tem sido um ótima surpresa”. Ele, por exemplo, é utilizado junto com um chatbot para realizar todas as etapas de instalação com o cliente, em quarenta minutos. “Além de facilitar para o cliente, esse momento de encantamento também permite a própria oferta de cápsulas.”

Criada a partir da parceria entre Brastemp e Ambev, a B.blend pode ser vista como uma startup com dois pais muito grandes, segundo o próprio head. “Isso por um lado é ruim, por não termos ainda a relevância de outras marcas, mas por outro lado temos espaço para testar, temos muita autonomia, e tempo para entender como ser de fato uma empresa saudável e ter a relevância no médio a longo prazo.”

A própria estratégia de optar pelo digital vai nessa linha. Por ser um produto e conceito novo, fazer a venda dentro do varejo físico tradicional era quase um upsell, explicou o executivo. “O cliente pedia um purificador de água e o vendedor comentava sobre a B.blend. Porém, esse não era o principal estímulo do cliente, o que nos deixava em segundo plano.” Com isso, desde o início de 2020, a empresa tomou a decisão de cada vez mais fazer o incentivo da venda, seja da máquina ou da cápsula, pelos canais digitais. Reduziu-se, então, a dependência do varejo físico de lá pra cá, e reforçou o site e a presença em marketplaces. “No final, foi uma decisão muito acertada. Até porque, logo depois veio a pandemia e já estávamos totalmente preparados para um aumento da demanda pelos canais digitais”, pontua Neves, reforçando que hoje um dos principais desafios da empresa para crescer é facilitar a vida do consumidor, para que haja uma mudança de hábito, mostrando as vantagens do produto e fazendo com que troque a compra de bebidas na gôndola por bebidas em cápsulas.

Nesse sentido, o head de marketing coloca como aliado a ciência de dados, com a análise da base de consumidores. Por ter a venda digital e todos os CRMs integrados, a companhia consegue saber exatamente o que o cliente tem consumido, quanto tempo demora para comprar novamente, com que frequência compra, o ticket médio e seu NPS. “Classificamos nossos consumidores em oito clusters dentro de um modelo RFV, Recência, Frequência e Valor, para entender como se relacionar com cada um. Cada segmentação tem uma estratégia diferente. E isso também ajuda a replicar o que deu certo com aquele cliente que está totalmente satisfeito”, explica o executivo, citando como exemplo o porta cápsulas. O cliente que possui consome duas vezes mais do que aqueles que não têm. “É natural, diante disso, pegar essa prática e reduzir o valor do porta cápsula para garantir que toda a base tenha e, consequentemente, aumente o consumo das bebidas.”

Ou seja, no fim, todo o trabalho tem como objetivo entregar uma boa experiência para o cliente. “O segredo é tratar o cliente como único e garantir que tudo esteja funcionando no ecossistema do produto.” Ele ainda chama a atenção para a importância dada ao NPS e o fato de que os 40 colaboradores que a empresa possui hoje no administrativo, entre financeiro, marketing e operações, serem consideradas como pessoas trabalhando em CX. “Fazemos com que todos os colaboradores saibam o NPS. Trabalhamos o 360º para garantir que nada atrapalhe o encantamento do cliente”, finaliza. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Amanhã (09), a série de entrevistas segue com Nicolas Toth, CEO da Sharecare, e Luis Palermo, CEO da Nuveto, para falar sobre telemedicina e como a associação de tecnologia em favor da atenção ao cliente. Na quinta será a vez de Nabil Malouli, vice-presidente global de e-commerce da DHL, e o “Sextou?” recebe Aydes Marques, diretor de operações, facilities e qualidade do Banco BMG.