O consumidor quer ser visto, compreendido em sua totalidade – como um mosaico de desejos e necessidades que se transformam a cada instante
Autora: Larissa Sanches
O consumidor mudou mais rápido do que grande parte das estratégias de marketing conseguiu acompanhar. Modelos de segmentação que antes funcionavam bem, organizados por faixa etária, gênero, renda ou localização, já não conseguem montar o quebra-cabeça completo do comportamento de consumo atual. É como tentar encaixar peças quadradas em um mosaico que agora tem formas orgânicas e cores vibrantes.
Hoje, uma mesma pessoa pode consumir conteúdos, produtos e experiências completamente diferentes dependendo do contexto, do momento e da plataforma em que está. Ela pode acompanhar tendências de investimentos pela manhã, pesquisar viagens no almoço, consumir conteúdo gamer à noite e, ao mesmo tempo, priorizar marcas alinhadas a pautas como sustentabilidade e bem-estar. Nesse cenário, o consumidor deixou de caber em categorias fixas.
A lógica tradicional do ‘público-alvo’ era como um mapa antigo: funcionava bem quando as estradas eram poucas e o destino, claro. Mas agora, com GPS, mil rotas alternativas e até atalhos secretos, precisamos de algo mais dinâmico para entender a jornada do consumidor. As marcas falavam para grandes grupos de pessoas esperando que uma mesma mensagem gerasse conexão em escala. Mas a fragmentação do consumo, o avanço das plataformas digitais e o excesso de estímulos mudaram essa dinâmica. Hoje, personalização deixou de ser diferencial e passou a ser expectativa.
Segundo um relatório da McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas. E personalização, nesse contexto, não significa apenas usar o primeiro nome em uma comunicação automatizada. Significa entender comportamento, intenção, contexto e relevância.
O consumidor não quer ser tratado como média
E se o consumidor não quer ser tratado como média, o que ele quer, afinal? Ele quer ser visto, compreendido em sua totalidade – como um mosaico de desejos e necessidades que se transformam a cada instante.
Tradicionalmente, segmentar consumidores significava encontrar padrões comuns entre grandes grupos, como se estivéssemos pintando um quadro com poucas cores. Agora, o desafio é quase o oposto: apreciar cada pequena peça do mosaico, entendendo suas nuances e como elas se conectam para formar uma imagem única. Isso porque interesses, hábitos e prioridades mudam o tempo todo – e cada vez mais rápido – tornando o comportamento do consumidor muito menos previsível do que os modelos tradicionais de marketing foram desenhados para acompanhar.
Na prática, isso exige uma mudança na forma como as marcas constroem relacionamento. Não basta mais falar com “mulheres de 25 a 35 anos” ou “jovens urbanos”. Esses recortes ajudam, mas já não são suficientes para gerar conexão real. O que faz diferença hoje é a capacidade de entender o contexto: o que aquela pessoa valoriza naquele momento? O que ela busca resolver? O que gera identificação?
É justamente nesse ponto que dados, tecnologia e inteligência artificial passam a ocupar um papel ainda mais estratégico.
Dados precisam gerar interpretação, não apenas segmentação
As empresas passaram os últimos anos acumulando volumes cada vez maiores de dados sobre seus consumidores. Embora já tenham avançado na coleta de informações, o desafio agora é transformar esse volume em leitura inteligente de comportamento.
Ferramentas de IA e análise de dados permitem hoje identificar padrões muito mais profundos de consumo, interesse e intenção. Mas, na prática, muitas marcas ainda operam com modelos de segmentação pouco flexíveis para acompanhar a velocidade com que hábitos, prioridades e expectativas mudam. Isso ajuda a explicar por que, às vezes, uma campanha que parecia ‘perfeita’ para você, na verdade, passa batido. É como receber um presente lindo, mas que não tem nada a ver com o que você realmente queria naquele momento. A intenção foi boa, mas a conexão… ah, essa ficou faltando!
Mais do que criar novos grupos de consumidores, o objetivo passa a ser compreender motivações reais e responder com mais precisão às diferentes jornadas e expectativas. Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser apenas ferramenta operacional e passa a apoiar algo essencial para o marketing atual: relevância.
Alcance sozinho já não mede impacto
Essa transformação também muda a forma como o marketing avalia resultados. Métricas como alcance, impressões e cliques continuam importantes, mas já não conseguem medir sozinhas conexão, confiança e percepção de marca. Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e, ainda assim, parecer genérica ou desconectada do público.
O desafio agora é entender qualidade de relacionamento. Isso exige indicadores mais ligados a engajamento real, recorrência, confiança, lealdade e percepção de valor ao longo da jornada.
Em um mercado cada vez mais fragmentado, compreender pessoas em sua complexidade deixou de ser apenas uma estratégia de marketing. Passou a ser uma vantagem competitiva para marcas que querem construir relações mais consistentes e duradouras com seus consumidores.
Larissa Sanches é diretora de marketing digital da Pluxee.
