O planejamento criativo, hoje, precisa passar por um mapeamento de adesão e entender onde está a presença e a força de marca para se aproximar do consumidor
Autora: Paula Freire
O Brasil já tem mais celulares do que pessoas. São 272 milhões de smartphones para 215 milhões de habitantes, segundo a pesquisa Publicidade Mobile 2026, realizada pela Siprocal. Mais do que um dado curioso, esse número ajuda a explicar uma transformação profunda no comportamento do consumidor brasileiro.
Hoje, 78% da população passa quatro horas ou mais por dia no smartphone. Assim, o celular deixou de ser apenas um dispositivo de comunicação e se tornou uma extensão da rotina, do consumo e da tomada de decisão.
É pelo mobile que as pessoas pesquisam produtos, descobrem marcas, acompanham promoções, compartilham opiniões e decidem para onde ir. Mais do que nunca, estamos vivendo a era das opções: nunca foi tão fácil e prático escolher como e quando consumir um conteúdo.
Por isso, tratar o mobile como “mais um canal de mídia” já não faz sentido. Ele é o ambiente onde o consumidor vive.
Mas, para que o público aceite a publicidade digital, é importante levar em consideração a personalização e a jornada de cada pessoa: a ideia é agregar experiência e não interromper. Isso revela uma mudança importante: o consumidor passou a rejeitar a irrelevância. Na prática, o contexto passou a valer tanto quanto a própria mensagem.
Mas o ponto é que, o que se torna relevante para um público pode, ou não, ser irrelevante para outro. Assim, uma campanha eficiente hoje não é necessariamente a que fala mais alto, mas a que consegue falar com a pessoa certa, no momento certo e no lugar certo.
Segundo o nosso levantamento, mencionado acima, sete em cada dez brasileiros dizem ser receptivos a anúncios no celular e, destas, 68% lembram de ter recebido notificações push e 57% se recordam de anúncios personalizados feitos especificamente para eles.
Um de nossos clientes é exemplo vivo dessa receptividade. Em abril, rodamos uma campanha para uma grande ótica. O objetivo era simples: combinar criatividade, mídia mobile e geolocalização para encontrar consumidores com potencial interesse em um raio de até dois quilômetros das lojas físicas.
A proposta era simples, mas extremamente poderosa: transformar proximidade física em oportunidade.
Em vez de trabalhar apenas alcance ou impressões, a campanha utilizou dados de localização para conectar intenção e conveniência. Nesse sentido, o smartphone deixou de ser apenas um ponto de contato digital e passou a funcionar como ponte direta entre desejo e visita física.
Os resultados mostram a força desse modelo. Foram mais de 509 mil disparos realizados e 41% dos cliques se tornaram conversão de visita em loja física em apenas um mês, comprovando mais de 5 mil visitas em um raio de 15 metros. O dado mais relevante, no entanto, talvez nem seja o volume de impactos, mas a capacidade de transformar mídia em fluxo real de pessoas.
Durante anos, o mercado separou o digital do físico como universos distintos. Mas o comportamento do consumidor já não funciona dessa maneira. O digital influencia o físico o tempo inteiro. A decisão começa na tela e termina na loja e, muitas vezes, em questão de minutos.
Esse é um ponto importante para o varejo: dados sem criatividade viram apenas automação e o consumidor atual não quer ser mais parte de um fluxo automático. O diferencial está na capacidade de combinar inteligência de dados com mensagens relevantes e experiências relevantes.
Dessa forma, o planejamento criativo, hoje, precisa passar por um mapeamento de adesão e entender onde está a presença e a força de marca para se aproximar do consumidor. Os dados passam a ser fundamentais nesse sentido e o push passa a ser parte da estratégia, seja no começo, meio ou fim da jornada do consumidor.
E muito além de atingir o consumidor potencial, o push se torna, ainda, uma ferramenta estratégica de geração de insights valiosos de comportamento e momento desse público, auxiliando, também, nas entregas e assertividades futuras.
Assim, fica claro como a tecnologia passou a ser capaz de reduzir a distância entre intenção e ação e, no fim das contas, o smartphone se tornou a nova vitrine da loja física.
Paula Freire é head of sales da Siprocal no Brasil.
