Empresas correram para estar em todos os canais, mas esqueceram do principal: a experiência precisa ser contínua, não fragmentada
Autora: Carolina Fernandes
Durante anos, o omnichannel foi tratado como evolução. Estar em todos os canais virou sinônimo de proximidade, eficiência e experiência. Mas, na prática, a promessa não está se sustentando.
Segundo o relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, 76% dos consumidores esperam interações consistentes entre os canais, mas mais da metade afirma que precisa repetir informações ao longo da jornada. A presença aumentou, mas a experiência não acompanhou.
E isso revela um problema que não está nos canais, mas na forma como eles foram estruturados. Muitas empresas ampliaram seus pontos de contato, mas não conectaram esses pontos. O cliente começa uma conversa no WhatsApp, segue pelo e-mail e, quando chega ao atendimento final, precisa recomeçar tudo do zero. Isso não é omnichannel, é fragmentação operacional.
De acordo com a Zendesk, mais de 70% dos consumidores se frustram quando precisam repetir informações para diferentes atendentes, e essa frustração não é um detalhe. Ela impacta diretamente a decisão de continuar ou não com a marca.
Ainda assim, o movimento do mercado segue na direção oposta, com mais canais, mais ferramentas e mais automações. A lógica parece simples: quanto mais presença, melhor a experiência. Mas não funciona assim.
Mais canais sem integração aumentam o ruído, e mais pontos de contato sem contexto aumentam o esforço do cliente. E esforço, hoje, custa caro. Estudos da Gartner mostram que reduzir o esforço do cliente é um dos principais fatores de fidelização, mais do que tentar encantar ou surpreender, o que muda completamente a lógica.
A experiência não melhora quando você adiciona canais. Ela melhora quando você elimina atritos.
O que muitas empresas ainda não perceberam é que o problema não está na falta de presença, mas no excesso de presença sem coerência. Estar em todos os canais virou meta, mas sem histórico integrado, sem visão única do cliente e sem continuidade na jornada, essa presença não gera fluidez, gera retrabalho.
No fim, o cliente não quer mais opções, ele quer resolver. Resolver rápido, sem repetir informações, sem atravessar áreas desconectadas e sem sentir que está lidando com várias empresas dentro da mesma marca.
O omnichannel não falhou como conceito, mas falhou na execução, porque experiência do cliente não é sobre quantidade de canais, é sobre coerência entre eles. Enquanto isso não mudar, empresas vão continuar investindo mais, operando mais e, ainda assim, entregando uma experiência pior.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês”, autora do livro de mesmo nome e palestrante.
