O que que é isso companheiro?

A perspectiva de crescimento econômico, pouco acima da faixa de 3% do PIB, está trazendo ânimo aos empresários do mercado de gestão de relacionamento com clientes, o call center. A explicação é simples. Ano passado, com problemas econômicos, ameaças contra as operações de telemarketing ativas e estagnação do PIB, o mercado cresceu a uma média de 40%, avaliando uma pesquisa realizada pela revista ClienteSA com as 30 maiores empresas de call center do País. Embora a única entidade representativa do segmento, a Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), fale em 10%. Entre as empresas que apresentaram crescimento menor estão a Work Telemarketing e a C-Zanchi, uma empresa gaúcha especializada em cobrança que migrou para o mercado de call center.
Só a taxa que estas empresas apresentaram (em média 20%) já foi maior que o crescimento do PIB. Invejáveis, então, são os números de crescimento divulgados pela operação local da Argentina ActionLine (que surpreendeu com 294%) e das nacionais SPCom e Voxline, que dobraram seu tamanho. Outras, como Atento, TMKT e Criativa, apostam na reavaliação de contas e prestação de serviços como forma de potencializar negócios e operações, em particular.
Se com cenário econômico turbulento, como o de 2003, as empresas apresentaram este crescimento, as metas para este 2004 podem estar muito além, pode-se concluir. Bem. A radiografia do mercado de call center nos últimos anos, ajuda. A média de crescimento, de acordo com pesquisas da ABT, revela manutenção de altos índices de crescimento da atividade (perto de 30%, em média), nos últimos seis anos e até 2002. Mas o levantamento realizado pela revista ClienteSA ano passado mostrou que as empresas saíam de 2002 com crescimento e revelavam pessimismo ao avaliarem o futuro – na época, 2003. O cenário agora pode ser outro, depois de diluídas as incertezas em relação ao Governo do Presidente Lula, ou do PT. A justificativa do crescimento, em 2003, foi do aumento da terceirização, com as empresas com operações in house transferindo para outsourcing (call center) a necessidade de investimentos em modernização de parque tecnológico e em capacitação de pessoal. Ao fazer a avaliação de 2003 e falar sobre 2004, Lucas Mancini, diretor Superintendente da VoxLine, empresa de call center do Grupo Habib´s, fez uma advertência: “Que ninguém mexa, senão estraga!”. Sua opinião reflete a preocupação dos empresários setoriais com a política econômica. E, imagina, o que ele teme se transformar no maior fato negativo de 2004: “A Conceição substituir o Palocci…”
Quem faz coro a Lucas Mancini é o empresário Alexandre Jau, presidente da TMKT, empresa que tem participação do Grupo MRM, ex-presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e durante anos vice-presidente da ABT. O empresário realça a necessidade de caminharmos para um ciclo de paz no mundo, importante para o desempenho da economia mundial e bem estar social”. Mas o que pode ser o fator negativo este ano? “Que Brasília continue com a `farra do boi`”, pondera.
Mas, apesar do alerta ao Presidente Lula, Alexandre Jau desenha um cenário de otimismo. “Apesar das dificuldades dos últimos trës anos estou otimista para 2004. O setor financeiro tem previsão de bom desempenho, a indústria e o varejo, de modo geral, têm boas expectativas até porque se oferecerá mais crédito à população, o setor de comunicação deverá melhorar o seu desempenho e tudo indica que a construção civil terá novo impulso porque há preocupação com habitação por parte do governo nas 3 esferas”. O problema que ele prevê para o governo é o que batiza de “imprevisibilidade na área social, muito importante para consolidar o crescimento”.
A leitura que o presidente da CBCC, Roberto Waddington, faz do cenário econômico aponta para duas saídas possíveis. Não havendo uma reversão na tendência atual de cobrança da Cofins, as empresas de call center terão dificuldades, pelo aumento significativo no seu repasse – praticamente o dobro do custo, de acordo com levantamento da ABT. “Se as empresas de call center conseguirem reverter a situação, a expectativa é de crescimento; do contrário, haverá manutenção ou mesmo redução das operações atuais”, avalia o executivo. Sem o repasse da Cofins, a CBCC trabalha com perspectiva de crescer 40%. “Com a nova política, podemos reduzir em 20% as operações atuais”, argumenta. Internamente, a meta é faturar R$ 169 milhões este ano, chegar a 4.140 PAs e investir R$ 20 milhões para atender a demanda por novos serviços.
A preocupação de Waddington é compartilhada com outros presidentes de empresas de call center, a exemplo de Marcelo Smarrito, da francesa Teleperformance Brasil, que fechou 2003 com crescimento de 34%, R$ 150 milhões de faturamento e 5.100 PAs. Smarrito procura deixar claro que a operação nacional da Teleperformance espera crescer acima da média do mercado. Os números do crescimento esperado, porém, ele atrela a algumas premissas. Entre elas estão uma lista de preocupações dos principais executivos das maiores empresas de call center do País. Entre as preocupações que lideram um possível ranking estão itens como a necessidade de revisão do cálculo da Cofins.
No novo cenário econômico que o Governo desenha, a grande preocupacão do presidente Miguel Cui, da Dedic, empresa do Grupo Portugal Telecom, é em relação à economia americana. “Se ela não performar a contento vai afetar o fluxo de investimentos no Brasil”, pondera. A Dedic teve crescimento de 55% no faturamento, fechando 2003 com R$ 105 milhões e 2.700 PAs. Miguel Cui lista como principais resultados ano passado o aumento do faturamento (55%), aumento no quadro de funcionários (60%), superando a marca de 5.000 funcionários, e a recomendação de manutenção do certificado ISO 9001:2000 pela Fundação Carlos Alberto Vanzolini.
A abertura de novos sites, para Atento Brasil, empresa do Grupo Telefônica e maior de contact center do País em número de PAs, de acordo com o ranking do portal Callcenter.inf.br e em faturamento, também está intimamente ligada à reação do mercado. “Como estamos projetando um ano de retomada do desenvolvimento e crescimento econômico, é muito provável que haja demanda por novos centros. Temos condições de responder muito rapidamente a essa necessidade. Um exemplo: a central da Samsung foi montada em apenas 30 dias”, sustenta. E a expectativa do presidente é da tendência das centrais de atendimento serem transformadas em central de solução e de negócios. Seguindo esse conceito, aposta que o setor industrial tende a valorizar a terceirização de seus contact centers e utilizá-los como ferramenta de gestão da cadeia produtiva e o financeiro, que terá de rever e reduzir seus custos. A projeção, para a Atento, é que o segmento cresça 5%. A empresa deve acompanhar esse ritmo. Mas ele faz uma ressalva: “Com muito trabalho, podemos fechar 2004 com crescimento superior à média”.
Para a Contax, que se consolidou como a segunda maior empresa do segmento em número de PAs, de acordo com o ranking do portal Callcenter.inf.br, está definida como prioridade para 2004 a consolidação das operações do Rio de Janeiro em um grande contact center, onde já foram investidos R$ 15 milhões na aquisição do prédio e que deve receber mais R$ 17 milhões em reformas. Ele irá centralizar as operações no Rio de Janeiro. Três sites serão reunidos em 13 mil metros quadrados e 3.000 PAs. São os sites de Irajá, Engenho de Dentro e Centro, totalizando seis mil e quinhentas pessoas. “Pensamos em colaborar para a revitalização do Centro do Rio e também na ótima localização do prédio para os funcionários, que podem contar com metrô e várias linhas de ônibus disponíveis”, de acordo com o presidente James Meaney.
O objetivo da Contax, para 2004, é se transformar em braço estratégico dos clientes, desenvolvendo soluções customizadas para relacionamento com seus clientes finais. “Para isso, continuaremos investindo em qualidade e processos de melhoria contínua”, pondera James. Ele reforça que a empresa está se especializando no fornecimento de soluções customizadas para grandes clientes que têm operações complexas. “Estas empresas estão concentradas nos segmentos financeiros e de serviços.”
A CSU TeleSystem é o exemplo de investimento para este ano. De acordo com o diretor comercial Marco Theodoro, a empresa deverá investir R$ 40 milhóes em infra-estrutura e tecnologia para suportar crescimento planejado de 130%, com faturamento chegando a R$ 165 milhões. A estratégia contempla, inclusive, um site no Rio de Janeiro. E a empresa, ao lado da ACS e TMS, são as únicas a mencionar aposta no mercado offshore.
Outros bons exemplos são a Telefutura e a TeleSoluções. Para o empresário Luiz Mattar, o planejamento da Telefutura é sustentar o crescimento da empresa em 2003 – faturou R$ 80 milhões e cresceu 70%. Ele planeja investir R$ 6 milhões em infra-estrutura e equipamentos. O planejamento inclui a construção de um novo site fora da capital paulista. Os segmentos a serem explorados, este ano, são os tradicionais – operações ativas e receptivas de bancos e utilities.
A carioca Telesoluções espera repetir o desempenho de 2003 com crescimento em faturamento (passar de R$ 40 milhões para R$ 70 milhões) e fechar 2004 com 1.800 PAs. A expectativa é do presidente Paulo Moura que, ano passado, transferiu a operação para um moderno site no centro do Rio de Jneiro, que tem capacidade para acomodar 2.000 PAs. O plano estratégico para sustentar o crescimento, focado em telemarketing ativo e receptivo para bancos e empresas prestadoras de serviços, inclui U$$ 1 milhão a serem investidos em tecnologia da informação, treinamento e na melhoria de processos.
O empresário Alexandre Jau aposta para este ano em crescimento na rentabilização da operação, chegando em dezembro com faturamento 26% maior que o de dezembro passado com a manutenção do mesmo número de posições de atendimento. O diferencial, para ele, deverá ser o projeto Relationship Center iniciado em 2000 e que estará consolidado em 2004. “Eu costumo dizer que papel aceita tudo, mas aqui é realidade”, pondera. Os 2,16 milhões que planeja investir este ano serão dedicados à aquisição de soluções de gestão de relacionamento, infra-estrutura e capacitação de pessoal.
O caminho da rentabilização das operações, pregado pela maioria das empresa, é compartilhado por Maria Thereza Pavani, da diretoria de Call Centers, da americana EDS.
“O que posso dizer é que, em 2003, a EDS realizou investimentos na nova diretoria de CRM no Brasil, fortaleceu o modelo gerencial e as práticas de qualidade, com iniciativas de treinamento e gestão de motivação, a gestão do portfolio e estratégia de CRM”, esclarece. Este ano não vai ser diferente. A executiva diz que a empresa prevê fortalecer o posicionamento da EDS nas principais indústrias de seu foco, intensificar os meios de qualidade e práticas de CRM nos serviços prestados, valorizar os recursos internos e iniciar o processo de certificação da qualidade. A expectativa é crescer entre 10 e 15%.
A estagnacão da economia em 2003 foi um impeditivo para crescimento da atividade, opina Divino Sebastião de Souza, diretor superintendente da mineira ACS Call Center, do Grupo Algar. Ele pondera que o mercado de contact center cresceu acima do restante do mercado, mas admite que ‘se a economia tivesse sido diferente, acredito que o nosso mercado teria crescido muito mais’. Outro fator positivo para ele, em 2003, além da conquista de novas contas como TIM, Claro e Avon, foi a internacionalizacão da companhia. Para 2004, a empresa espera crescer 30%, com faturamento de R$ 100 milhões e 4.000 PAs.
A filial nacional da americana Sitel comemora crescimento de 40% ano passado. “Foi um ano muito importante para a Sitel do Brasil no sentido de implementar e desenvolver grandes contas que fechamos principalmente no final de 2002”, argumenta Miguel Windt Filho, diretor Comercial. Como operação local, a exemplo da Teletech e TMKT, a Sitel não divulga números, mas demonstra estar trabalhando no aumento de produtividade e redução de custos com melhorias de processos, tecnologia e RH. A expectativa de Windt é crescer 20% este ano e os investimentos, para chegar a até 1.500 PAs, serão feito “a fim de garantir a expansão da Sitel no Brasil dentro do que for necessário”. Ele sinaliza que os recursos poderão ser dirigidos em novo site, tecnologia e, principalmente, RH. “Esse é o pilar estratégico de uma empresa de sucesso no segmento de contact center”, acredita.
No horizonte econômico que o governo desenha para 2004, uma das grandes preocupacões das empresas são as ações governamentais que podem afetar de forma direta e restringir o crescimento do segmento, apontada Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom. Para Alexandra, 2003 entra para a história da SPCom como o ano da consolidação da carteira de clientes, conquista de novos clientes e novas áreas dentro dos clientes já existentes, inauguração de um dos mais modernos sites do País, instalado no bairro paulistano da Barra Funda, que adota uma nova filosofia operacional e as premiações no mercado nacional e internacional. Para 2004, ela é objetiva: “Continuamos acreditando nas soluções diferenciadas para cada um dos nossos clientes. Este é o grande nicho”.
Investir no Brasil? “Depende da demanda dos nossos clientes. Estamos preparados para isso se for necessário. Como a empresa depende grande parte de tecnologia e pessoal, serão essas áreas que receberão maiores aportes de capital”, reage o executivo Marcelo França, presidente para América Latina da filial local da americana Teletech. Depois de alguns anos de manutenção da operação local, a empresa teve, em 2003, um ano de crescimento efetivo. A operação local cresceu 140%, em capacidade instalada sobre o ano de 2002, e fechou 2003 com 1.600 PAs. Uma das novidades, além da captação de novos clientes e a manutenção da carteria, a equipe brasileira passou a ser responsável pelas operações na América Latina.
Reflexo social? – Com este cenário de expectativa, os fatores positivos ou negativos esperados, ou ações políticas, podem inibir ou estimular a injeção de mais de R$ 140 milhões em infra-estrutura – tecnologia e processos – e na capacitação de mão de obra. E, neste ponto, o setor pode ser um calcanhar de aquiles na política social do governo. A atividade – entre operações internas e terceirizadas – fechou 2003 empregando mais de 500 mil pessoas. E, de acordo com levantamento realizado pela ABT, a maioria é geração de primeiro emprego. Mais. Pela necessidade de geração ostensiva de mão de obra, as empresas destinam mais de 60% dos investimentos à formação de pessoas, ao ponto de construírem infra-estrutura educacional própria e contribuir com a comunidade onde estão instaladas. A Softway montou uma infra-estrutura dentro do seu moderno call center instalado em Jundiaí e, em convênio com a Universidade Anhembi-Morumbi, estruturou um curso de nível universitário para disponibilizar aos seus funcionários.
Os resultados dos investimentos em capacitacão começam a aparecer, para a Softway. Ela foi a primeira empresa exclusivamente de prestação de serviço de callcenter a figurar entre as 100 Melhores Empresas para Trabalhar, em 2003 e no Guia Exame das 40 Melhores Empresas para a Mulher Trabalhar. Este é um dos resultados que Alessandro Goulart, presidente, reconhece do trabalho desenvolvido ano passado para consolidação da empresa, fundada há 10 anos. A empresa registrou crescimento de 50%, inaugurou um dos sites mais modernos do País, em Jundiaí (SP), conquistou novos clientes – o SAC para a Procter & Gamble, cobrança da Telefônica e Brasil Telecom e operação de vendas ativas para o Citibank – e acumulou prêmios. Foi a empresa mais premiada no tradicional III Prêmio de Telemarketing da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), o Top de Marketing da Advb/SC e o empresário Alessandro Goulart foi escolhido por um júri público, formado pela entidade, Empresário do Ano. “É uma grande honra sermos a primeira empresa de serviços de call center incluída nesta seleção das melhores empresas do Brasil”, comemora Alessandro.
O reflexo social do envolvimento das empresas de call center pode ser espelhado pelo convênio firmado entre a ABT, com apoio das empresas, e o programa CEU da Prefeitura de São Paulo, destinado a atender a população carente. O projeto deve atender perto de 25 mil jovens com emprego garantido no final.
O posicionamento da atividade com sua importância estratégica no cenário econômico deverá ser uma das prioridades das empresas. O primeiro passo neste sentido foi a eleição de um executivo de uma das maiores empresas nacional, a Softway, como presidente da ABT, única atividade representativa da atividade. ‘Aposto na consolidação da posição do setor como extremamente relevante na atual conjuntura do país, devido ao seu potencial de geração de empregos e a sua natureza de porta de entrada dos jovens no mundo profissional. Este deverá ser a bandeira da atual gestão da ABT junto às autoridades governamentais’, aposta Alessandro Goular, presidente da Softway.
O posicionamento como uma das principais atividades econômicas pode ser espelhado pelas duas maiores empresas do mercado. A Atento reforça a tese da importância econômica e social da atividade. Entre os destaques da companhia está a ampliação do quadro de funcionários, em 2003, passando de 25.000 para 30.000, apesar da manutenção do número de PAs (12.000). A explicação, para o presidente Agnaldo Calbucci, está no que ele identifica como a transição de uma relação de terceirização pura e simples para um processo de “parceirização”. “Ao longo de 2003 aprofundamos o nosso envolvimento nos negócios dos nossos clientes e essa conquista será consolidada e ampliada ao longo deste ano. Talvez essa política de proximidade desenvolvida possa explicar o fato de termos sido a empresa que mais clientes conquistou ao longo de 2003”, comenta. Ele destaca exemplos como Coca-Cola, Nestlé, Samsung, Itaú e Grupo Ultra. “Prestamos vários de serviços, como B2B, B2C e, em alguns casos, somos responsáveis por todo o relacionamento da empresa com seus clientes.”
“Em um País cuja grande preocupação é gerar emprego, creio que esse seja um dado positivo não só para nós da Atento, como para todo o mercado. Estamos orgulhosos de poder contribuir de forma tão significativa para amenizar uma questão tão delicada como a falta de emprego para a população brasileira”, reforça Calbucci. No âmbito social, iniciou trabalho de prevenção ao uso de drogas em parceria com a Associação Parceria Contra as Drogas (APCD) e patrocina o programa Centro de Informações sobre Drogas (CIDs.), que inclui 14 centros.
Só a Contax, em 2003, abriu 10.000 novos postos de trabalho, resultado também da conquistada de novos clientes – Net, Icatu Hartford, ABN Amro Bank, Aliança do Brasil, AIG Seguros, Globo.com e Itaú. “O setor aumentou sua receita e foi um dos maiores geradores de empregos”, salienta o presidente da empresa, James Meaney. A empresa entrou para o Programa Primeiro Emprego do Governo Federal e vai destinar, em 2004, no mínimo 10% de suas vagas para o programa.
A RedLine engrossa o coro dos empresários que vão investir, este ano, na área de recursos humanos, para sustentar a estratégia de chegar a 700 PAs e faturamento pulando de R$ 10 para R$ 40 milhões, de acordo com seu diretor geral, José Luiz Sanches. “Os investimentos estarão voltados para tecnologia e principalmente treinamento, visto que prevemos um aumento de 75% no quadro de funcionários”, diz. O empresário, que comemora a conquista de cinco novos clientes ano passado, chega a admitir o estudo de um novo site, embora reforce que o projeto ainda depende de alguns fatores. Mas o planejamento é situar a RedLine no grupo das 25 maiores empresas nacionais.
Gente nova – Entre as empresas que oficializaram sua entrada no mercado, em 2003, estão duas companhias que atuavam no segmento de cobranca – a Adedo (antiga TecCobra) e a C-Zanch. Carlos Zanchi, presidente e fundador da C-Zanch, realça ter conseguido “atender as expectativas dos clientes aumentando a produtividade com qualidade nos serviços, o que resultou no alcance das metas e objetivos propostos”. O resultado operacional da empresa, ano passado, foi apresentar crescimento de 22% da operação e de 25% do faturamento, comparando os números alcançados em 2003 com o desempenho obtido em 2002, embora ele não revele valores. A C-Zanch fechou 2003 com 720 PAs. Ele embasa o crescimento à conquista de operações ativas e receptivas de clientes na área financeira.
Carlos diz-se otimista e trabalha com a previsão da manutenção de 24% de crescimento para 2004. O caminho, para ele, é criar estratégias com foco nos resultados para “aumentar a competitividade e, assim, continuar crescendo com qualidade, eficácia, agilidade. Visando sempre um crescimento com responsabilidade social”. Os investimentos serão direcionados à capacitação de pessoas, tecnologia e processos. A C-Zanch estuda um novo site, no segundo semestre de 2004. Mas ele alerta sobre o destino dos investimentos. “Eles serão feitos de acordo com a evolução do mercado. Seguiremos com a política de investir em tecnologia e no RH proporcionando sempre as pessoas um excelente ambiente de trabalho, bem como valorizar os talentos, criatividade, honestidade e dedicação.”
Pode-se dizer que 2003 foi o ano de ascensão da gaúcha Atende Bem. De acordo com Marco Aurélio Pimentel, gerente comercial, a empresa teve crescimento de 250% em relação a 2002, passando de 250 PAs para mais de 700 PAs até agosto. E encerrou o ano assumindo o controle acionário da ASK! Cia. Nacional de Call Center, finalizando com 1.400 PAs e R$ 24 milhões de faturamento. “Com a aquisição, é a maior operação de call center do sul do Brasil e o melhor equilíbrio entre projetos ativos e receptivos, um expertise única no mercado”, aposta Marco Pimentel. A empresa passa a contar com sites em Novo Hamburgo, Curitiba e Londrina.
O planejamento, para este ano, é crescer em PAs e qualidade de atendimento. A área já está reservada, com novo prédio, em Londrina, com capacidade para 1.000 PAs, que ele aposta estarem ocupadas até o final do ano. O site de Curitiba também será reestruturado para acomodar um número maior que as atuais 350 PAs. Para ele, o fator negativo que pode pesar este ano é o grande número de concorrentes, “com os mais diversos tamanhos e níveis de serviço. O fato que mais nos preocupa são empresas com padrões de qualidade baixos e que podem dar aos clientes uma percepção negativa e amadora do segmento”, ressalta.
O presidente da Work Telemarketing, Gilson Feix, espera como fator positivo em 2004 a reativação da economia, com reforma tributária mais justa e melhor entendimento entre os poderes executivo, legislativo e judiciário. Um dos mais tradicionais empresários do setor e pioneiro, Gilson Feix aposta ainda como fator positivo esperado para 2004 que as empresas se dediquem à comunicação dirigida. Mas o que ele aposta como fator negativo, para 2004? “O governo deixar de cumprir com o que prometeu (geração de empregos, dar condições para reativação da economia, reformas fiscal, tributária, etc…) e frustrar as expectativas do mercado”, frisa Gilson.