Quebrando velhos conceitos em nome do cliente

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Qual é o perfil do meu cliente? Atrás da resposta, o Hospital 9 de Julho, reconhecido pela especialidade em cirurgias de alta complexidade, decidiu apostar em uma pesquisa interna. Os indicadores não demoraram a aparecer. Entre eles, a direção descobriu sua vocação médica muito forte, demonstrando a visão de que os profissionais se preocupavam em dar atendimento médico e de enfermagem excelentes, mas do ponto de vista médico.



Com as respostas nas mãos, a direção deparou-se com outro indicador: a dificuldade de fidelizar clientes em sua área de atuação, apontada como crítica.
“Fidelizar clientes em hospital não é tarefa fácil”, reconhece o diretor de marketing, Cesar Ganmes. Os clientes, de acordo com ele, dividem a experiência vivida no hospital em antes e depois da internação. “É muito marcante na vida das pessoas”, pondera.



O que fazer, então! “Hoje, com a lei do consumidor o cliente passou a ser mais interativo na aquisição de serviços e produtos. A postura do consumidor mudou também dentro do hospital. E o 9 de Julho sentiu a necessidade de atualizar-se nesse conceito”, afirma Ganmes. “Isso significa que antes o médico não dava muita explicação e nem o paciente questionava.”


A estratégia adotada foi simples – reforçar a marca e aprimorar o tratamento com o cliente, apostando em uma nova filosofia. O resultado foi a criação do Projeto Encantamento do Cliente, que busca tratar a relação do paciente com os vários serviços oferecidos pelo hospital. Um dos objetivos, segundo Ganmes, é conscientizar os profissionais internos, apostando numa postura de excelência tanto do ponto de vista técnico como também de calor humano. Os funcionários buscam descobrir a necessidade do cliente e atendê-lo para que ele saia do hospital encantado.


Implantação – O processo de implantação começou com a contratação de uma consultoria externa – a Ômega Plus. A consultoria organizou módulos, começando pela administração, para mostrar como é um processo de encantamento de clientes. Nesse trabalho, todos os profissionais do hospital passaram por treinamento. Após este período, o programa prosseguiu com o treinamento interno, supervisionado pela enfermeira Nanci Rocha e a psicóloga Marisa Alvarenga, encarregadas do programa.


A preocupação com o atendimento e satisfação dos clientes levou também à criação da Semana do Encantamento, na qual o funcionário tem a oportunidade de resgatar o que já foi aprendido e reciclar conhecimentos participando de atividades em grupo, entre outras interações.


Dentro deste plano de marketing e junto à consultoria ClientWare, o Hospital inclui a implantação de um contact center, que entrará em operação a partir do mês de outubro. A nova estrutura deve absorver o Serviço de Orientação do Cliente (SOC), utilizado para tirar dúvidas e documentações para a internação. Além do atendimento via telefone, e-mail e chat, a filosofia é desenvolver telemarketing ativo de pesquisa de satisfação. “O objetivo é detectar os pontos de satisfação que nos dêem agilidade para ações corretivas”, garante Ganmes.


O objetivo do hospital é organizar os dados obtidos e, com a utilização de um módulo com conceito CRM, passar a analisar o relacionamento do cliente, identificando quantas vezes ele retorna e com qual freqüência. E, com este mapeamento, criar ações de marketing. O executivo reconhece dispor de dados que acabam não sendo utilizados.


Parte do trabalho de relacionamento está na mudança física. O hospital está investindo R$ 20 milhões em reformas, iniciadas dia 9 de Julho. Elas envolvem reforma do pronto-socorro (que atende a média de 8 mil pessoas/mês), o centro cirúrgico e vão chegar no visual, com uma nova logotipia e um Web site.


O diretor de marketing garante que as mudanças têm o envolvimento da alta administração, que percebeu o momento do mercado. “Seria fácil se acomodar no título de que há 20 anos o Hospital 9 de Julho era um sucesso absoluto”, analisa. “Mas houve a competência de visualizar a mudança do perfil do cliente e habilidade para abandonar velhos conceitos. A alta administração sinalizou o desejo de realizar estas mudanças.”


Os primeiros resultados já são contabilizados com o aumento do movimento. O Hospital anda com movimento bem maior que o observado no mesmo período do ano passado. “As mudanças físicas têm data para terminar mas os projetos de relacionamento com o cliente tendem a passar por constantes mudanças.”




Radiografia do atendimento



Atendimento interno: das 7h às 9h.

Númro de PAs: 4


Tecnologia: Software de gestão, desenvolvido pelo hospital, atua no SOC

Contact center: software deve ser adaptado e terá um módulo com conceito CRM.

Banco de Dados: Oracle.


Tecnologia de telefonia: Siemens.

URA: estuda a necessidade.


Investimentos: reforma avaliada em R$ 20 milhões, com recursos próprios e do BNDES.


Consultoria para o projeto Encantamento do cliente: foram R$ 80 mil no primeiro módulo. A partir da implantação do módulo, os investimentos em treinamento foram incorporados ao departamento de Recursos Humanos.