Este mês, vou me permitir pegar carona no Lá Fora (www.lafora.com.br). Este site é uma iniciativa do consultor Sérgio Viriato e dedica-se a teoria e a prática de uma das principais disciplinas da comunicação de marketing, a mídia exterior. Vale a pena colocar entre os favoritos. E visitá-lo diariamente, pois o índice de atualização é altíssimo: cerca de 10 posts por dia. Eis o que o Sérgio nos conta sobre a estratégia de um produto chamado Active 55:
“O que poderia ter menos coisas em comum do que óleo de fígado de bacalhau e a banda de rock Rolling Stones? Pois é, mas estes são os protagonistas de um dos mais bem sucedidos cases de mídia exterior do mundo. Active 55 é um produto derivado do óleo de fígado de bacalhau lançado na Irlanda em 2000 com a promessa (de proporcionar aos adultos com mais de 50 anos uma vida ativa com os benefícios proporcionados pelo produto, que aumenta a flexibilidade e fortalece o organismo.
A partir de pesquisa de mercado, o fabricante constatou que este público tinha um claro sentimento que ter mais de 50 anos era muito diferente em relação à forma como se lembravam de seus pais com a mesma idade. Daí veio o insight que orientou toda a comunicação do produto: Ter mais de 50 anos não é o que costumava ser.
A estratégia revelou-se excelente. Em três anos, o produto era o principal em sua categoria e responsável por 20% dos negócios da empresa. Nessa época, foi anunciado que os Rolling Stones fariam um show na Irlanda como parte de sua turnê internacional. Há mais de 20 anos eles não tocavam na Irlanda. Os ingressos se esgotaram seis minutos depois de iniciada a venda.
A banda representava exatamente o que a marca dizia: ter mais de cinquenta não era o que costumava ser. Você pode ter mais de 50 e rebolar pelo palco, queimar suas guitarras e sacudir a multidão com a energia do rock’n roll.O briefing: como tirar partido do evento e associar a marca aos Stones com um orçamento de mídia ?4.000,00? Isso mesmo!!! Pouco mais de R$11.000,00 ao câmbio de hoje. A solução criativa: foram criados três outdoors, utilizando partes das letras de sucessos dos Stones que podiam ser associados ao produto.
Os outdoors foram colocados nas proximidades do local do show e, além disso, admobiles – carros com as mensagens nas laterais – ficaram circulando durante os dois dias de apresentação.Os objetivos de conectar o Active 55 aos Stones e, com isso, aumentar a percepção da marca no target e conseguir exposição para a marca através de boca-a-boca foram amplamente alcançados. Um dos aspectos mais comentados durante a cobertura prévia do show foi justamente a idade de Mick, Keith, Charlie e do caçula Ron Wood (56).
Vários jornais, rádios e programas de TV comentaram o assunto e citaram a campanha. Num dos programas, “The David McWilliams Show”, o produto foi confundido com um dos patrocinadores oficiais da turnê, mostrando que a conexão entre marca e banda foi estabelecida de forma inquestionável.
Sem nenhum outro suporte de marketing além da campanha, foi alcançado um crescimento de vendas de 70% em relação ao mesmo período do ano anterior.”
Sem nenhum outro suporte de marketing além da campanha, foi alcançado um crescimento de vendas de 70% em relação ao mesmo período do ano anterior.”
Até a próxima.
Fernando Guimarães é diretor de criação da Synapsys Marketing & Media e desenvolve soluções criativas que envolvem geração de conteúdo e estratégias de relacionamento. Email: [email protected]
