Estudo da Cielo aponta ainda que o canal cresce acima do varejo desde 2023 e que mais de 40% de quem estreou nas compras online em 2026 já voltou a comprar
O consumidor de altíssima renda é o principal motor do comércio eletrônico brasileiro e responde sozinho por 44% de todo o faturamento do canal. A informação é resultado de um estudo do “Data Insights Studio”, da Cielo, feito com base nos dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) referentes ao período de janeiro a junho de 2026.
O levantamento mostra um canal que cresce acima do varejo pelo quarto ano consecutivo. Em crescimento nominal, o digital avança 5,3% no acumulado até junho, enquanto o varejo total cresce 2%. A diferença de ritmo se mantém desde 2023 e chegou neste ano à maior distância do período. Nos anos anteriores, o e-commerce cresceu 4,1% contra 3,5% do varejo total em 2023, 6,1% contra 3,5% em 2024 e 5,1% contra 4,1% em 2025.
O canal também retém quem experimenta pela primeira vez. Entre os consumidores que estrearam nas compras online em 2026, mais de 40% (42%) já voltaram e fizeram pelo menos uma segunda compra no período. Há ainda movimento de migração entre canais: 5% dos consumidores que em 2025 compraram exclusivamente em varejo físico já realizaram compras on-line neste ano.
“O dado de retenção muda a conta do varejista. Quando 42% de quem estreia no canal volta a comprar, o custo de trazer esse consumidor para o digital se dilui por várias compras, e não por uma só. O desafio deixa de ser atrair para o canal e passa a ser converter”, afirmou Luis Pelizon, superintendente comercial de e-commerce da Cielo.
Além da concentração em altíssima renda, o perfil de quem compra on-line mostra predominância do público masculino, com 55% do faturamento. As compras se distribuem de forma praticamente uniforme de segunda a sexta, entre 16,0% e 16,3% por dia, e perdem força no fim de semana, com 10,2% no sábado e 9,3% no domingo. O crédito domina o canal: à vista (47,8%) e parcelado (47,7%) somam mais de 95% do faturamento.
Entre os perfis de consumo mapeados, o achado mais revelador está no público viajante, que movimenta mais dinheiro do que indicam suas compras: responde por 11,7% do faturamento com apenas 2,5% das transações, o que aponta para tickets bem acima da média. O primeiro colocado é o perfil classificado como “Conectado”, com 34,5% do faturamento. Os perfis são definidos pelo interesse incomum de cada consumidor em determinado segmento na comparação com os demais, e não pelo volume que ele gasta ali.
O e-commerce cresceu em todas as principais datas comemorativas recentes, com destaque em 2026 para a Páscoa, com alta de 19%, e o Dia dos Namorados, com 13,1%. O padrão de concentração de valor aparece também nos picos sazonais. Na semana da Black Friday de 2025, o valor médio das compras online chegou a R$ 225,60, contra R$ 116,60 no varejo físico, e o canal registrou seu maior pico de faturamento no fim do ano, à frente da semana do Natal.
“O ticket do público viajante mostra que o e-commerce deixou de ser o canal de compra pequena e de baixo risco. Quando o consumidor coloca uma passagem ou uma hospedagem no carrinho, ele está dizendo que confia na jornada digital do começo ao fim. Para o varejista, isso muda a régua: a disputa não é mais por volume de pedidos, é por valor por pedido”, explicou Pelizon.
