Com base em pesquisa, Bain avalia que é preciso investir na melhoria de apps e sites, sem negligenciar o contato humano
A aceleração do uso de canais digitais pelos clientes está contribuindo para a elevação da avaliação das seguradoras, sendo que, em alguns casos, o NPS chega a ser até 17 pontos. A constatação faz parte do levantamento feito pela consultoria Bain & Company, com base na ferramenta NPS Prism, de análise e benchmark da experiência do consumidor. O estudo registrou que a interação virtual tem crescido significativamente desde o segundo semestre de 2020, após as empresas do setor terem acelerado suas jornadas de transformação digital por causa da pandemia de covid-19.
A sondagem aponta que, entre os serviços mais utilizados, está o gerenciamento do seguro – alterações na cobertura e gestão de pagamentos. E também já é possível notar avanços em episódios de acionamento de sinistros e no uso de assistência, particularmente por meio de canais como o WhatsApp, aplicativo e chat on-line. Por exemplo, no Seguro Auto, o uso dos canais digitais na jornada de gerenciamento do seguro saltou de 52%, no segundo semestre de 2020, para 58%, no mesmo período de 2021. Enquanto no Seguro de Vida, o maior avanço vem da jornada de resolução de questões relacionadas a sinistro, com aumento de 50% para 57% no mesmo período e, no Residencial, a jornada de solicitação e uso de assistência saiu de 35% de uso de canais digitais para 43%
No Seguro Auto, destaca também o estudo da Bain, o NPS na jornada de gerenciamento do seguro para clientes que iniciaram e concluíram o processo no digital é de 65 pontos. Já para aqueles que iniciaram no digital, mas precisaram migrar para o off-line, o indicador caiu para 48. A exceção é quando o corretor é o principal meio de atendimento. Nesse caso, o NPS da jornada alcança ou supera aqueles que usaram só meios digitais: em “resolver questão relacionada a sinistro”, por exemplo, o NPS chega a 50, comparado com os 48 daqueles que usaram apenas meios digitais.
No produto Vida, por outro lado, tanto no gerenciamento do seguro quanto nas questões relacionadas a sinistro, o cenário é inverso. Quando as jornadas são concluídas completamente em meios digitais ou precisam ser finalizadas com contato humano, a experiência é superior àquela simplesmente humana. Na jornada de questões relacionadas a sinistro, o NPS da experiência completamente digital é de 42, enquanto o NPS da experiência com etapas digitais e humanas chega a 36. A experiência completamente humana, no entanto, tem NPS de 27 apenas. “A expectativa do cliente é de que os canais digitais possibilitem uma experiência sem atrito. Quando isso é quebrado, a frustração se reflete nos resultados do NPS das seguradoras”, explicou Silvio Marote, sócio da Bain & Company.
As escolhas no Seguro Auto
Embora a precificação ainda seja o fator preponderante na escolha da seguradora para 42% dos clientes, a figura do corretor tem um papel importante na experiência do cliente Auto: a recomendação do corretor aparece com 18% de relevância entre as razões para a escolha da seguradora em 2021. Já no caso do seguro de Vida, a recomendação do corretor tem um peso menor na decisão de contratação, em torno de apenas 5%, enquanto questões como a facilidade no processo de contratação tendem a se destacar, com 24% de relevância.
Desafios para a jornada digital
Nos três produtos analisados – Auto, Residencial e Vida -, o principal motivo de falha no uso de aplicativos ou sites das operadoras é a ocorrência de problemas com a internet – problema relatado por cerca de 30% dos clientes. Funcionamento incorreto do site ou do aplicativo das seguradoras é o segundo maior problema, com 20% de relevância entre os clientes dos produtos. Não entender como realizar a tarefa no aplicativo ou site é a terceira maior incidência, com 19% de relevância nos produtos – maior ponto de atenção sob controle das operadoras.
