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Customer centric sob medida para realidade brasileira

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Luiz Alberto Gonzaga e Danilo Santander

Executivos da Acer detalham as transformações que sobrepujaram a pandemia e apontam ao futuro

Os desafios trazidos pela amplitude e diversidade populacional e social do Brasil na entrega de melhores experiências aos clientes, e que foram amplificados pela pandemia, servem para demonstrar a capacidade de rápida adaptação das organizações no país. No caso da taiwanesa Acer, com sua oferta de eletrônicos e notebooks, o sucesso se expressa em haver conseguido tropicalizar a cultura de customer centric adotada globalmente pela multinacional, somado à feliz transformação dos promotores de vendas presenciais em produtivos agentes on-line. Envolvendo a organização como um todo, vencendo os obstáculos da complexa logística e entendendo que o consumidor agora espera de qualquer indústria a mesma experiência de sucesso que obtém nos demais segmentos, a empresa se prepara para dar sequência, inclusive, aos projetos de sustentabilidade, conforme detalharam, hoje (23), Luiz Alberto Gonzaga e Danilo Santander, respectivamente, diretor de serviços e gerente-geral de marketing da Acer, ao longo da 488ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Logo de início, ao falar das consequências da pandemia no segmento, Danilo chamou a atenção para a aceleração da mudança de comportamento, tanto na indústria como em relação ao consumidor, antecipada em 10 a 15 anos. Para ele, os novos formatos de consumo de mídia e de atendimento ao cliente demandaram à empresa agir rapidamente para capturar insights que levassem a incrementos tanto nos produtos como no relacionamento com os consumidores. Luiz Alberto acrescentou e que foi um dos raros momentos em que os impactos e as transformações abrangeram todas as nações e culturas, destacando que a forma como a nova realidade levou pessoas a significativas mudanças de hábitos e comportamentos representou um desafio generalizado quanto à rapidez de adaptação, mas com respostas surpreendentemente positivas em todas as áreas.

“Aprendemos que somos capazes e isso aponta de forma positiva para o futuro, principalmente na relação das empresas com os consumidores.”

Luiz Alberto Gonzaga

Essa transição levou a organização a aprofundar a cultura de customer centric e, diante da indagação de que se esse fato faria parte de uma diretriz global, o diretor de serviços respondeu positivamente, com uma ressalva: a necessidade de adequação local, levando em conta imensa diversidade dentro de um país de dimensões continentais. “Existem 5,570 municípios no Brasil e, dentro desse universo, quase 80% deles têm uma população de no máximo 20 mil habitantes. Em todo o território brasileiro, existem apenas 17 cidades com mais de um milhão de habitantes e 49 que abrigam mais de 500 mil moradores. Além disso, quase 60% dos brasileiros se concentram em pouco mais de 320 municípios com até 100 mil habitantes. Isso significa que, qualquer decisão tomada na companhia tem que levar em conta muita análise de dados. A logística demandada pelo crescimento do e-commerce, por exemplo, tem que abranger também essas cidades menores, considerando todo e qualquer cliente como muito importante.”

Levando em conta também as múltiplas características regionais e de classes sociais, ressaltou ainda Luiz Alberto, torna-se um desafio a rapidez e transparência da comunicação. Em resumo, ao adaptar tudo à realidade brasileira, a organização avançou também da CX para a dinâmica do business of experience, que envolve a organização como um todo em um um relacionamento sustentável e que favoreça a sociedade.  Complementando, o gerente-geral de marketing brincou afirmando que “o Brasil não é mesmo para amadores”, ao destacar o quanto essa tropicalização da diretriz global exige o mesmo nível de cuidado no atendimento em situações regionais tão díspares.

As transformações vividas pela Acer no modelo de trabalho foram facilitadas, segundo Luiz Alberto, pelo fato de já ser uma companhia produtora de notebooks. Entretanto, enquanto houve muita rapidez para ativar o modelo de home office em geral, no caso dos promotores das lojas físicas tiveram de funcionar também digitalmente para orientar os consumidores, o que foi um desafio que se transformou em ponto de êxito na transição. Ao que Danilo aproveitou para destacar o jogo de cintura para rapidamente adequar as ferramentas para cada realidade do país, com graus diferentes de uso de internet. Eles mostraram um fenômeno que, acreditam, seja generalizado, que é a vitória da humanização dos serviços, tendo a tecnologia como parceira e facilitadora. Para o diretor, mesmo quando está se relacionando com um robô em determinado canal, o consumidor já tem, agora, a convicção que houve um ser humano dotando essa máquina de muitos dados propiciados por tecnologias. É o resultado de uma sinergia.

Depois de explicarem tudo o que envolveu as mudanças em tecnologias, processos e pessoas com um mergulho na companhia toda dentro de uma cultura cliente, os executivos discorreram sobre as estratégias de marketing de relacionamento, em uma organização bem avançada historicamente em termos de venda direta, mas frente a um consumidor em mutação. A estratégia do cashback, por exemplo, hoje já tão popular até mesmo nas lojas físicas em geral, teve que ser revista, em favor do frete grátis e outros incentivos,em um movimento que, com o pós-pandemia, deve adquirir outras feições. Analisando as possíveis tendências, mesmo em um ambiente ainda incerto, eles acreditam que um dos fatores que permanecerão é a potencialização da palavra experiência. Com o consumidor comparando e exigindo um mesmo nível de satisfação que obtém em compras completamente diferentes, seja de produtos ou serviços. E sobre a necessidade de que toda a cadeia produtiva seja digitalizada, ao lado do fortalecimento do fator humano na experiência. Por fim, ainda descreveram os projetos de sustentabilidade que tem caracterizado a Acer atualmente, também com os produtos lançados no mercado.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 487 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (24), com a convidada Patricia Starling, vice-presidente comercial da DHL Express Brasil, que falará da evolução da logística em resposta às transformações; na quarta, será a vez de Conrado Muller, head de CSM para Solution Led (Commerce) da Adobe; na quinta, Vitor Martins, gerente de vendas da Razer no Brasil; e, encerrando a semana, um Sextou com o tema “Edtechs: A revisão da educação, com muita inovação”, reunindo Ana Carolina Pereira, diretora da Cypher Learning no Brasil, Marcelo Lopes, co-fundador e diretor pedagógico da Foreducation EdTech e Fabrício Theophilo, head de growth marketing e novos negócios da amais educação.

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