Escolado na prática de compras on-line de produtos vindos do estrangeiro, no e-commerce conhecido como cross border – notadamente via plataformas chinesas -, os consumidores brasileiros desenvolveram duas principais peculiaridades: de um lado, desenvoltura frente ao universo da aquisição on-line; de outro, forte sentimento de desconfiança brotado de experiências ruins quanto ao efetivo recebimento da mercadoria adquirida. Decodificando essas particularidades que diferenciam o comprador daqui em relação aos dos países vizinhos, a Tiendamia moldou a ferramenta ao gosto local, elevando o nível de competitividade. A plataforma de e-commerce especializada em produtos dos Estados Unidos tem buscado criar como diferencial o acesso a milhares de itens de lojas americanas e humanizar ao máximo o atendimento para arrefecer os receios do consumidor. Os detalhes dessa curta trajetória foram compartilhados, hoje (04), por Michele Chahin, country manager da Tiendamia no Brasil, ao longo da 359ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Às vésperas de completar um ano na Tiendamia, a executiva contou que veio da Accenture, onde atuou com foco em marketing e inovação, depois de experiências como empreendedora somadas a uma passagem de aprendizado pelo Vale do Silício. Falando das origens da plataforma, à qual foi chamada visando adaptar o modelo de negócio à realidade brasileira, ela contou que surgiu de uma necessidade detectada pelo seu fundador, o uruguaio Mario Colla, residente nos Estados Unidos. Este, sempre que viajava à terra natal, seguia carregado de sacolas para atender aos pedidos de amigos e parentes. Dessa forma, percebeu o enorme potencial que havia para o modelo cross border, a compra além fronteiras pela internet, específico para itens americanos. Assim, criou, há sete anos, a plataforma de e-commerce que, do Uruguai, já se expandiu a vários países da América Latina. “Mas, a empresa entrou no Brasil e, depois de vários meses, percebeu que não ganhava tração. Porque o consumidor brasileiro se mostrou muito diferente, nada comparável aos uruguaios, argentinos, etc.” Com sua chegada, explicou Michelle, as mudanças desejadas e necessárias começaram a ser feitas, em uma cultura que não pensa em B2B ou B2C, mas sim em H2H, Human to Human.
“Somos pessoas entregando para pessoas, ali na ponta, buscando humanizar cada vez mais nosso negócio, a despeito de ser uma plataforma tecnológica.”
Dessa forma, levando em conta as refinadas particularidades do consumidor brasileiro, a empresa decidiu mergulhar nessa realidade. Foram três meses de desaceleração na intensa atividade da plataforma para encontrar o product market fit – que valor a empresa quer entregar e quem são as pessoas dispostas a pagar por isso. “Nessa profunda imersão, pudemos entender quem é nosso usuário, quais categorias atendemos, para quê e para quem existimos. Processo do qual saímos com um norte muito claro, demandando, ainda, logicamente, muita caminhada com adaptações.”
Um dos direcionamentos foi perceber que, por atuar com os produtos americanos prediletos, que são os eletrônicos, a plataforma não conseguia ser competitiva em função da carga tributária imposta no país, tratando de devices geralmente encontrados mais em conta no comércio local. Então, as oportunidades estão nos itens exclusivos dos Estados Unidos, consumidos por nichos específicos. Por exemplo, nos esportes, como golfe, natação, etc., sejam roupas, itens, vitaminas, tudo especializado e com preços menores que os praticados nos concorrentes locais.
Ainda assim, ela conta que esbarraram na seguinte realidade: com base em experiências frustrantes com cross border de outras plataformas menos profissionais, o brasileiro se tornou muito desconfiado dessa modalidade de e-commerce. “O receio de comprar, pagar e não saber se a mercadoria chegaria mesmo. Foi quando detectamos a necessidade de deixar clara a seriedade de nosso trabalho e humanizar o atendimento. Todo um processo de acolher e educar o consumidor, assegurando que ele pode confiar e sempre terá com quem falar na eventualidade de algum problema.” Outros dos detalhes observados foram o desejo de pagar em reais, sem necessidade de um cartão internacional, e escapar da volatilidade do dólar de forma que possa pagar o valor fechado no dia da compra. Isso tudo surgiu de três movimentos criados na organização: o processo de escuta ativa a partir da equipe de atendimento, empoderando esse times nas interações; pesquisas direcionadas ao público-alvo; e intensa realização de A/B testing plataform, que permite entender as preferências dos usuários. “Com isso, conseguimos moldar a plataforma ao gosto do brasileiro.”
A executiva destacou ainda o alto grau de digitalização já alcançado e o nível de exigência do brasileiro. Ao contrário do que ocorre hoje na Argentina e outros países, no Brasil há uma gama de opções dentro do universo do e-commerce. “Aqui não se pode chegar fazendo só ‘arroz com feijão’, porque há concorrentes operando há muito tempo criando essa cultura da compra on-line. Por isso, exige que as empresas ofereçam sempre um algo a mais do que se faz em outros países da região.” Por isso, salientou, o objetivo é que a Tiendamia, possa concorrer com os grandes e-commerces em geral.
Diante das pesquisas mais recentes dando conta de que praticamente metade dos consumidores on-line brasileiros já aderiram ao cross border, Michelle afirmou que isso vem ajudando a educar esses compradores no universo digital, já que a modalidade de compra do exterior já representa mais de 20% do e-commerce total no país. “A pandemia, nesse sentido, foi um fator favorável, pois as pessoas não puderam viajar, mas continuaram desejando realizar essas aquisições no país, o que demanda sempre níveis complexidade. E o perfil do nosso comprador é aquele que demora a se decidir, mas depois que realiza a experiência, tende a repeti-la muitas vezes. Uma frequência de compra bem grande uma vez que adquire confiança na efetividade da plataforma.” Ou seja, um consumidor de produtos americanos movido pela paixão, não só configurado por esportistas, como o caso citado, mas também por gamers, colecionadores, etc.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 358 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (05), recebendo Thiago Florence, gerente de pós-vendas da Nice Brasil, que falará das grandes mudanças nos hábitos de casa, do portão ao IoT; na quarta, será a vez de Flávia Di Célio, gerente de marketing da Newell Brands; na quinta, Bruno Portnoi, CMO da Certisign; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá a aposta nos microinfluenciadores para engajamento, com a participação de Alexandra Avelar, country-manager da Emplifi Brasil, Rafa Lotto, head de planejamento e sócia do Youpix e Thamirys Marques, gerente de operações da Digital Favela.
