Consumidor não quer apenas pagar menos, mas quer sentir que valeu a pena

Mesmo pressionado pelo custo de vida, o consumidor continua disposto a gastar naquilo que considera relevante e o que mudou foi apenas o rigor com que ele decide o que realmente merece seu dinheiro

Durante muito tempo, quando o consumidor começava a cortar gastos, a interpretação das empresas parecia óbvia: o preço havia se tornado o principal problema. A resposta vinha quase automaticamente em forma de promoção, desconto, redução de embalagem ou busca por alternativas mais baratas.

Os dados mais recentes sobre comportamento de consumo mostram que essa leitura talvez tenha ficado simples demais. A McKinsey identificou um movimento particularmente interessante no Brasil onde o consumidor brasileiro começou 2026 mais otimista, mas essa melhora na percepção econômica não se transformou em uma disposição generalizada para gastar mais. Pelo contrário, ele continua buscando formas de economizar, substituindo produtos e marcas em algumas categorias e revendo prioridades, inclusive entre consumidores de renda mais alta.

Ao mesmo tempo, essa contenção não acontece de maneira uniforme. As pessoas economizam em determinadas categorias para preservar gastos em outras que consideram mais importantes. É o que a McKinsey chama de selective indulgence, uma espécie de indulgência seletiva que ajuda a explicar um comportamento aparentemente contraditório: o mesmo consumidor que procura uma alternativa mais barata no supermercado pode continuar gastando com uma viagem, um restaurante, bem estar ou alguma experiência que considere relevante.

Talvez estejamos olhando pela perspectiva errada, o consumidor não ficou simplesmente mais econômico, ele ficou mais criterioso. Essa diferença importa porque preço e valor não são sinônimos. A Deloitte mostra que fatores além do preço podem representar até 40% da percepção de valor de uma marca. Qualidade, experiência, conveniência, atendimento e confiança também entram nessa conta. A pesquisa aponta ainda que muitos executivos do varejo já enxergam comportamentos como troca de marcas, busca por canais mais baratos e redução de conveniência para economizar não como uma resposta passageira à inflação, mas como uma mudança mais estrutural no consumo.

Isso não significa que preço deixou de importar, principalmente em um país como o Brasil, onde renda e custo de vida continuam exercendo enorme influência sobre as decisões de compra. A própria McKinsey identifica movimentos de substituição e otimização da cesta entre consumidores brasileiros.

A mudança está em outra camada. Quanto maior a pressão sobre o orçamento, maior tende a ser o rigor na escolha de onde colocar cada real disponível. E isso cria um desafio importante para as empresas.

Quando um consumidor deixa de comprar determinado produto, é confortável concluir que ele ficou caro. Algumas vezes, essa será exatamente a resposta. Em outras, porém, talvez o problema esteja na incapacidade da marca de justificar por que aquele produto vale o que custa.

Essa distinção muda completamente a estratégia. Se o problema for apenas preço, o desconto pode resolver. Se o problema for a percepção de valor, baixar o preço pode apenas reduzir a margem sem corrigir a verdadeira razão pela qual o consumidor deixou de escolher aquela marca.

O crescimento das marcas próprias no varejo ajuda a tornar essa transformação mais visível. A Deloitte coloca seu fortalecimento entre as oportunidades relevantes para o setor em 2026 e aponta uma mudança na relação de poder entre fabricantes e varejistas, impulsionada também pela capacidade destes últimos de conhecer melhor seus consumidores e desenvolver ofertas adequadas às suas expectativas.

Durante anos, muitas marcas puderam cobrar mais simplesmente porque eram conhecidas. Em um ambiente no qual o consumidor compara mas, experimenta alternativas e distribui seu orçamento de maneira mais seletiva, reconhecimento continua importante, mas talvez já não seja suficiente. É preciso entregar razões para continuar sendo escolhido.

Isso pode estar na qualidade, na conveniência, na experiência, no atendimento, na confiança construída ao longo do tempo. Ou até na capacidade de representar algo que aquele consumidor considera importante. O que não funciona mais tão facilmente é presumir que o valor percebido será consequência automática da marca estampada na embalagem.

Talvez por isso a discussão sobre consumo em 2026 seja mais interessante do que uma simples corrida por preços menores. Estamos diante de um consumidor que pode economizar em uma categoria e gastar mais em outra, trocar uma marca tradicional por uma alternativa mais barata e, pouco depois, pagar mais por algo que considere especial. Não há necessariamente uma contradição nisso, há uma escolha.

Para as empresas, fica uma mudança importante de perspectiva: quanto mais seletivo fica o consumidor, mais importante se torna deixar claro por que aquilo que você vende vale o que custa. Talvez a pergunta que as marcas precisam fazer não seja apenas quanto o consumidor está disposto a pagar e sim o que estamos entregando para que ele considere que vale a pena pagar.

Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês”, autora do livro de mesmo nome, palestrante, mentora e especialista em marketing e comunicação com mais de 20 anos de atuação no mercado.