A Copa do Mundo continua sendo o maior palco do esporte, mas a disputa entre as marcas deixou de acontecer apenas nos intervalos comerciais e nas placas ao redor do gramado
Autora: Carolina Fernandes
Durante décadas, bastava observar uma Copa do Mundo para entender como funcionava o marketing esportivo. Grandes patrocinadores disputavam os melhores espaços, comerciais milionários eram lançados durante o torneio e a visibilidade estava diretamente ligada ao investimento realizado. Era um jogo relativamente previsível.
A edição deste ano mostrou que essa lógica já não explica sozinha o comportamento das marcas nem a forma como o público acompanha um dos maiores eventos esportivos do planeta.
O futebol continua sendo o principal ativo do marketing esportivo global. Segundo a Nielsen, 41% de todos os investimentos em patrocínio esportivo no mundo estão concentrados na modalidade, e dois em cada três fãs afirmam enxergar de forma mais positiva as marcas que patrocinam o esporte. Os números confirmam que a força comercial do futebol permanece intacta. O que mudou foi a maneira como essa atenção é conquistada.
Se antes o principal objetivo era aparecer durante a transmissão, hoje a disputa acontece em múltiplas telas e em diferentes formatos. A conversa se espalha pelas redes sociais, ganha força nos vídeos curtos, nos comentários em tempo real, nos memes, nos podcasts, nas transmissões alternativas e na produção de conteúdo feita por creators, torcedores e pelos próprios clubes.
Um levantamento da Comscore sobre o Mundial de Clubes mostrou justamente essa expansão da audiência para o ambiente digital. O torneio gerou milhões de interações nas redes sociais, transformando patrocinadores, veículos de comunicação, atletas e criadores de conteúdo em protagonistas de uma conversa que ultrapassa os 90 minutos de jogo. Esse talvez seja o principal aprendizado para as empresas.
Grandes eventos deixaram de ser apenas espaços para exposição de marca. Tornaram-se plataformas de construção de relevância cultural. Não basta mais estar presente. É preciso fazer parte da conversa.
Essa mudança também explica porque as organizações esportivas passaram a ampliar suas estratégias de distribuição de conteúdo. A própria FIFA vem fortalecendo parcerias com plataformas digitais e creators para expandir o alcance do torneio e dialogar com diferentes gerações de torcedores. Ao mesmo tempo, transmissões conduzidas por criadores de conteúdo passaram a disputar audiência com modelos tradicionais de cobertura, refletindo uma transformação no consumo de mídia esportiva.
O comportamento do público ajuda a entender esse movimento. O torcedor já não acompanha apenas a partida. Ele comenta, compartilha, reage, cria conteúdo e participa da experiência em tempo real. O evento esportivo deixa de ser apenas um espetáculo para se tornar um ecossistema permanente de conversas.
Para as marcas, isso representa uma mudança importante de estratégia. Patrocínio continua sendo fundamental. Alcance continua sendo relevante. Mas nenhum investimento garante, por si só, participação na cultura. Relevância deixou de ser consequência direta da exposição e passou a depender da capacidade de produzir conteúdo, estabelecer conexões autênticas e ocupar espaços que vão muito além da publicidade tradicional.
Talvez seja essa a principal transformação revelada pela Copa.O futebol continua sendo o protagonista dentro de campo. Mas, fora dele, o jogo mudou.Hoje, as marcas não disputam apenas audiência. Disputam contexto, conversa e significado.
Porque no fim das contas, comprar espaço continua sendo importante. Mas conquistar relevância cultural passou a valer muito mais do que aparecer durante os 90 minutos de jogo.
Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, host do podcast A Tecla SAP do Marketês, autora do livro de mesmo nome, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores.
