Se uma ferramenta de IA não consegue encontrar seu produto, compreender seus diferenciais ou recomendá-lo de maneira convincente, a venda pode estar perdida antes mesmo da visita ao site
Autor: Mikhail Liu-i-Tian
Você já percebeu como o momento da escolha mudou nos últimos anos? Durante muito tempo, a jornada de compra começava com uma busca no Google, seguida pela visita a sites de varejo onde consumidores comparavam produtos e tomavam suas decisões. Hoje, uma parte crescente desse processo está sendo delegada à inteligência artificial.
Em vez de navegar por dezenas de páginas, consumidores recorrem a ferramentas como ChatGPT, Copilot e Gemini para pesquisar, comparar produtos e receber recomendações personalizadas. A compra, porém, continua acontecendo nos canais tradicionais. A descoberta migra para a IA; a transação permanece nos sites e aplicativos das marcas.
O que mudou na forma como as pessoas compram
A transformação já pode ser observada no Brasil. Segundo o Relatório Varejo 2025 da Adyen, 52% dos brasileiros afirmam utilizar inteligência artificial para apoiar decisões de compra, principalmente para comparar produtos, descobrir novas opções e encontrar ofertas mais adequadas. Outro levantamento, da PwC, mostra que mais da metade dos consumidores brasileiros já utilizam IA para pesquisar preços, planejar compras e avaliar produtos antes de decidir.
Grandes varejistas internacionais já começaram a se adaptar a essa realidade. Em vez de tentar concentrar toda a experiência de compra dentro das plataformas de IA, passaram a utilizá-las como canais de descoberta, direcionando o consumidor para seus próprios ambientes quando chega a hora da compra. O site deixa de ser o lugar onde a decisão acontece e passa a ser o local onde ela é concluída.
O erro que muitas empresas ainda estão cometendo
Enquanto os hábitos de consumo mudam rapidamente, muitas empresas continuam investindo nas etapas finais da jornada, como checkout, precificação e testes de conversão, mas ignoram o momento em que o consumidor está formando sua opinião.
Se uma ferramenta de IA não consegue encontrar seu produto, compreender seus diferenciais ou recomendá-lo de maneira convincente, a venda pode estar perdida antes mesmo da visita ao site.
Essa realidade já impacta o mercado brasileiro. Dados da Similarweb mostram que o ChatGPT gerou milhões de visitas de referência para grandes e-commerces do país, evidenciando que plataformas de IA já influenciam diretamente a descoberta de produtos.
O desafio não é vender dentro da IA, mas garantir que a marca esteja presente quando ela apresentar recomendações. Depois disso, o site precisa dar continuidade à conversa iniciada durante essa pesquisa.
Como se adaptar a esse novo funil
A crescente influência da inteligência artificial exige uma revisão da forma como empresas estruturam suas informações digitais. Assim como o SEO se tornou indispensável para mecanismos de busca, ganha força o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), voltado a tornar conteúdos, produtos e serviços mais compreensíveis para modelos generativos.
O objetivo deixa de ser apenas aparecer nos resultados de busca. É preciso garantir que a IA consiga interpretar corretamente atributos, diferenciais e contextos de uso. Isso depende de descrições claras, dados estruturados e informações completas.
Empresas que começam esse trabalho já observam ganhos em visibilidade dentro dessas plataformas e reduzem a distância entre descoberta e conversão.
Como será a vantagem competitiva nos próximos anos
O Brasil já figura entre os mercados mais receptivos à inteligência artificial generativa. Segundo levantamento da Ipsos e do Google, o país está entre os líderes globais em adoção da tecnologia para busca de informações e apoio à tomada de decisões.
Nesse cenário, as empresas mais bem posicionadas serão aquelas capazes de influenciar a preferência do consumidor desde o início da jornada. Quando a recomendação feita pela IA encontra uma experiência consistente no site da marca, cria-se uma vantagem competitiva difícil de replicar.
Em um ambiente em que a inteligência artificial ajuda consumidores a filtrar opções antes mesmo da visita ao e-commerce, não basta mais ser encontrado no momento da compra. É preciso estar presente no momento em que a decisão começa a ser construída.
Mikhail Liu-i-Tian é gerente-geral no Brasil da Udora.
