Autor: Gabriel Camargo
A ascensão das redes sociais e o surgimento de plataformas como o Reclame Aqui, que potencializou a voz de milhões de consumidores, forçam cada vez mais as empresas a entenderem que o respeito ao público não é opcional. E o setor de contact center é um dos que mais precisam se adequar a essa nova realidade. Em São Paulo, por exemplo, em oito anos, quase 1,5 milhão de telefones foram cadastrados no Procon para não receber ofertas de telemarketing. Ainda de acordo com a entidade, em 2017 foram recebidas mil reclamações do tipo por mês, com a notificação de 35 empresas em todo o Estado.
Já há legislações estaduais para coibir esse tipo de prática por parte das empresas. E o Congresso Federal já trabalha para criar uma lei nacional. Uma proposta aprovada pela Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados prevê que o consumidor poderá manifestar a vontade de não receber ligações telefônicas ou mensagens de texto com ofertas de produtos. O projeto proíbe ainda mais de três chamadas telefônicas ou contatos por meio eletrônico para o mesmo consumidor no mesmo dia.
A iniciativa é mais um importante passo na preservação dos direitos dos consumidores, sobretudo na proteção contra a publicidade abusiva e respeito à privacidade. As investidas dos fornecedores por meio telefônico ou eletrônico se tornaram uma prática extremamente incômoda, é o que argumenta o próprio relator da proposta, deputado Deley (PTB-RJ). Levando em conta que existem casos registrados de empresas que chegam a acionar um único consumidor centenas de vezes em um só dia, com ofertas de produtos ou cobrança de dívidas insistentes mesmo após negativas, estas poderiam ser classificadas até como assédio ou coerção. E isso de fato acontece. Por isso a importância desta legislação, que pouparia o consumidor de tudo isso ou facilitaria muito a sua defesa e compensação.
Com esse cenário em evidência, as empresas de contact center precisam se reinventar. Muitas dessas, assim como as empresas que contratam os seus serviços, ainda operam por meio da força bruta. Ou seja, disparam o maior número possível de tentativas de contato para o maior número possível de pessoas e pelo maior número possível de canais. Investem na quantidade e não na qualidade. A principal mudança deve se dar nessa postura, com investimentos voltados às tecnologias de análise e qualificação de dados e foco em estratégia. De nada adianta um mar de cadastros e uma tropa de disparadores se não há precisão. Cada tiro fora do alvo pode custar muito caro.
Não é necessária uma lei federal para que os contact centers se adequem. É preciso proatividade para se antecipar. Mesmo sem o vigor da legislação, já vimos que empresas têm sido acionadas na justiça por conta de tais abusos e sendo condenadas. E existem também leis regionais, que já tratam alguns dos pontos previstos na nova proposta. Então não é má ideia se antecipar. Isso pode ser feito por meio de investimentos. Inevitavelmente as empresas terão que recorrer a tecnologias de análise de dados, não somente para se adequar a uma legislação, mas também para otimizar as operações.
Os pontos que as empresas de telemarketing e os contact centers devem se ater envolvem a necessidade do controle e da análise em tempo real de um volume monumental de informações, com ações e interações. Estamos falando de soluções no campo do big data e da inteligência artificial, que até pouco tempo atrás sequer estavam disponíveis para o setor – e mesmo que estivessem, teriam um custo proibitivo. Talvez por isso muitos ainda insistam na ideia de volume em detrimento de qualidade.
Assim como evoluiu a capacidade do consumidor em ser ouvido sobre os seus direitos, paralelamente o mesmo ocorreu com a tecnologia para entendê-lo, se tornando mais disponível. Hoje, temos no Brasil soluções pioneiras e extremamente acessíveis neste sentido, já adotadas, inclusive, por muitos dos maiores contact centers do país e seus contratantes. Com isso, grandes companhias, como bancos, indústrias de tecnologia e empresas de varejo, passam a ter um olhar estratégico do consumidor. E o propósito da implementação tecnológica vai muito além do cumprimento de eventuais legislações. Sua implantação visa ao aumento de eficiência, de assertividade, de lucratividade e de redução de custos neste tipo de operação.
A legislação pode acelerar o processo. Mas se os contact centers e as empresas se anteciparem, mais cedo serão os ganhos. A visão que deve ser adotada é o valor do relacionamento. O consumidor concordar em receber o contato de sua empresa significa que os dados e cadastros que esta possui se tornarão um ativo comercial muito mais valioso. Então isso tudo representa uma grande oportunidade de avanço geral nos negócios e assim deve ser avaliado. Mesmo se o seu sistema de CRM for reduzido de um banco de dados de 26 mil para apenas seis mil que não optaram pela remoção do cadastro, são esses contatos remanescentes de qualidade que podem e querem ser acionados. É preciso só saber surfar essa onda, pois não adianta remar contra a maré.
Gabriel Camargo é CEO da Deep Center.
