O maior evento esportivo do planeta movimenta bilhões em consumo, turismo e entretenimento, mas sua principal lição para as empresas talvez esteja longe dos estádios
Autora: Carolina Fernandes
A cada quatro anos, a Copa do Mundo transforma a rotina de bilhões de pessoas ao redor do mundo. Empresas adaptam campanhas, famílias organizam encontros, bares lotam, aeroportos registram aumento na movimentação e o consumo dispara em diversas categorias. Embora o futebol seja o protagonista, o impacto do evento vai muito além das quatro linhas.
A expectativa para a Copa do Mundo de 2026 ilustra bem essa dimensão. Segundo projeção da Numerator, divulgada pela Chain Store Age, o torneio poderá movimentar cerca de US$ 7,5 bilhões em gastos de consumo relacionados ao evento, abrangendo categorias como alimentação, vestuário, eletrônicos e produtos temáticos. Já um estudo do Centre for Economics and Business Research (CEBR) estima que mais de US$ 14 bilhões sejam gastos diretamente por torcedores e visitantes nos países-sede, considerando despesas com transporte, hospedagem, alimentação, ingressos e entretenimento.
Os números ajudam a explicar por que a FIFA projeta que a edição de 2026 será a mais lucrativa da história, com receitas estimadas em US$10,9 bilhões, aproximadamente 56% superiores às registradas na Copa de 2022.
Mas o que esses dados realmente nos mostram?
Que as pessoas não estão consumindo apenas futebol. Elas estão consumindo uma experiência. Quem compra uma camisa da seleção não está adquirindo apenas um produto. Quem viaja para acompanhar uma partida não está comprando apenas uma passagem aérea. Quem reúne amigos para assistir aos jogos não está consumindo apenas entretenimento. Em todos esses casos existe algo maior em jogo: conexão, expectativa, emoção e pertencimento.
Esse talvez seja um dos principais aprendizados que a Copa oferece às empresas. Muitas organizações ainda acreditam que a experiência do cliente começa quando uma compra é realizada, quando, na realidade, ela começa muito antes. A própria Copa oferece um exemplo claro disso. Meses antes do primeiro jogo, torcedores acompanham notícias, analisam seleções, discutem convocações, compram álbuns, organizam viagens e fazem planos. Quando a bola finalmente rola, uma parte significativa da experiência já foi construída.
Com as marcas acontece exatamente o mesmo. A experiência nasce na expectativa criada, na facilidade de acesso à informação, na clareza da comunicação, na confiança transmitida e na percepção de valor construída ao longo de toda a jornada.
Outro aspecto interessante é que bilhões de pessoas assistem aos mesmos jogos, mas vivem experiências completamente diferentes. Alguns acompanham as partidas dos estádios, outros assistem pela televisão, pelo celular, em bares ou em encontros com amigos e familiares. O evento é o mesmo, mas a experiência é única para cada indivíduo. No universo corporativo, o princípio não é diferente. O produto pode ser exatamente o mesmo, mas as necessidades, expectativas, emoções e contextos variam de cliente para cliente. É por isso que a personalização não significa criar jornadas totalmente diferentes para cada pessoa, mas compreender o que é mais relevante em cada momento da sua relação com a marca.
A Copa também evidencia uma verdade frequentemente negligenciada pelas empresas: os detalhes invisíveis importam. Logística, transporte, acessibilidade, sinalização, segurança e organização raramente recebem atenção quando funcionam bem. No entanto, basta uma falha para que toda a experiência seja comprometida. No relacionamento com clientes, acontece exatamente o mesmo. Um processo confuso, uma informação desencontrada, uma resposta demorada ou uma jornada excessivamente complexa podem transformar uma boa oferta em uma experiência frustrante.
Essa percepção encontra respaldo nos dados. Segundo o relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, 88% dos consumidores afirmam que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos ou serviços. O dado reforça uma mudança significativa de comportamento: cada vez mais, as decisões de compra são influenciadas não apenas pelo que as marcas vendem, mas pela forma como fazem seus clientes se sentirem.
Talvez essa seja a principal lição da Copa do Mundo para as empresas. Se o sucesso do torneio dependesse apenas da qualidade do futebol, ele não movimentaria bilhões em consumo, turismo e entretenimento. O que transforma a Copa em um fenômeno global é sua capacidade de criar experiências memoráveis.
No ambiente corporativo, o desafio é semelhante. Produtos podem ser copiados, tecnologias podem ser replicadas e preços podem ser comparados em segundos. Experiências relevantes, porém, continuam sendo um dos diferenciais mais difíceis de reproduzir. Afinal, as pessoas raramente se lembram apenas do que consumiram. Elas se lembram da forma como se sentiram durante essa experiência. E é justamente nesse espaço entre a transação e a emoção que nascem as conexões capazes de gerar lembrança, preferência e fidelidade.
Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, autora do livro “A Tecla SAP do Marketês” e host do podcast de mesmo nome.
