Percepção de valor dos clientes vai além dos preços e passa por fatores como qualidade de alimentos e prestação de serviços para manter a demanda consistente
Autor: Paulo de Tarso
Em um ambiente de consumo marcado por custos crescentes, maior seletividade dos clientes e intensa competição, os restaurantes precisam ir além da lógica do menor preço para sustentar demanda e rentabilidade. A percepção de valor, cada vez mais associada à qualidade dos alimentos, à consistência da execução e à experiência de serviço, torna-se um fator decisivo para conquistar a preferência do público e criar espaço para estratégias de precificação mais equilibradas.
O setor de restaurantes enfrenta um desafio recorrente: até onde é possível ajustar preços em um cenário de aumento de custos quando os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à qualidade e ao serviço prestado?
Há uma percepção bastante presente entre os consumidores: ao pagar por uma refeição, espera-se que a experiência entregue esteja à altura do valor investido. No setor de restaurantes, o valor percebido vai muito além do preço e está diretamente ligado à experiência entregue – e uma experiência ruim pode, de fato, fazer o estabelecimento perder aquele cliente (e muitos outros, a depender de avaliações negativas e reclamações virais nas redes sociais) para sempre.
O point-of-view da Deloitte “How restaurants can win on value” se debruça exatamente sobre essa questão e aponta que marcas que equilibram preço com execução consistente conseguem fortalecer desempenho e vantagem competitiva. A equação é complexa, pois reduzir preços para atrair demanda nem sempre é suficiente, já que marcas que oferecem uma proposta mais completa, combinando qualidade, serviço e consistência, tendem a se destacar na preferência do público.
Mesmo no segmento de QSR (quick service restaurant, modelo de refeições rápidas com atendimento ágil) – o segmento de refeições rápidas, como nos fast foods – é a qualidade, e não o preço, que se destaca como principal fator de escolha. O estudo mostra que marcas que se sobressaem apresentam desempenho superior na execução tanto dos pratos quanto do serviço, enquanto a competição somente por preço pode limitar a demanda, mesmo entre consumidores que se orientam por valores.
No entanto, manter o padrão de qualidade e serviço já é, por si só, um outro desafio. Há pressão de preço de insumos, sazonalidade de produtos, dificuldade em encontrar e manter mão-de-obra e, especialmente no Brasil, uma infinidade de questões trabalhistas e fiscais, ainda mais considerando os efeitos trazidos pela Reforma Tributária e também a discussão do fim da escala 6×1.
Há também muitas oportunidades para diferenciação entre a concorrência e criação de uma base fiel de clientes, o que pode preparar o negócio para reajustes no preço com base numa percepção real de valor e qualidade.
Um dos caminhos apontados para restaurantes que desejam reduzir a dependência de preço é uma leitura clara de sua posição em relação ao mercado, avaliando como sua proposta de valor é percebida frente aos concorrentes. A base dessa construção está nos fundamentos operacionais – qualidade dos alimentos, atendimento, ambiente e consistência –, que continuam sendo determinantes para a escolha do consumidor e para a intenção de retorno.
A partir desse diagnóstico, é essencial priorizar melhorias que efetivamente influenciem a decisão de compra e condicionar a precificação a práticas direcionadas. O caminho não são descontos amplos, mas sim estratégicos, e a digitalização e modernização tecnológica do setor serão ouro nessa jornada, em que ter uma boa base de dados de clientes poderá abrir espaço para promoções específicas ou programas de fidelidade.
Outro foco de atenção é, claro, a própria prestação de serviço. A escassez de mão-de-obra enfrentada pelo setor de hospitalidade como um todo abre espaço para repensar o tipo de capacitação e de condições de trabalho oferecidas aos funcionários, o que se reflete necessariamente na qualidade do atendimento prestado.
De acordo com o point-of-view, aproximadamente um terço do valor percebido pelo cliente no setor de alimentação é influenciado por fatores não relacionados ao preço – e é nessa fatia que os restaurantes precisam investir seus esforços para pavimentar a rota para um futuro reajuste em seus valores praticados, pois o caminho para o sucesso passa antes por atingir a excelência na execução e, assim, garantir uma clientela consistente.
Em um cenário de custos crescentes e consumidores mais atentos à relação entre preço e entrega, reajustar valores sem uma percepção clara de valor pode comprometer a demanda e pressionar ainda mais as margens. Quando a resposta a esse movimento é recorrer a descontos frequentes, o risco é criar um ciclo de curto prazo que reduz rentabilidade e enfraquece a proposta da marca. Por outro lado, operações que investem de forma consistente em qualidade, serviço, capacitação das equipes e excelência na execução tendem a construir relações mais duradouras com os clientes, sustentando a demanda mesmo em momentos de maior sensibilidade ao preço.
A conclusão é que a precificação no setor de restaurantes não deve ser tratada apenas como uma decisão financeira, mas como consequência direta da experiência entregue: quanto mais clara for a percepção de valor, maior será a capacidade de crescer com resiliência, fidelizar o público e preservar a saúde do negócio no longo prazo — uma lógica bem sintetizada pelo conhecido slogan “servimos bem para servir sempre”.
Paulo de Tarso é sócio-líder da indústria de consumo da Deloitte.
