Esta situação acontece inúmeras vezes ao dia: Um cliente liga para a central de serviço com uma pergunta ou uma situação que deve ser resolvida. Depois de passar por vários menus e mensagens, o cliente finalmente consegue falar com um representante de serviço ao cliente (Customer Service Representative – CSR-) obtém sua resposta e a ligação termina. O CRS atende a ligação seguinte. Ainda que a solicitação do cliente seja atendida rápida e corretamente, na maior parte das ocasiões a transação representa uma oportunidade perdida.
Muitas companhias medem o sucesso de suas centrais de atendimento pelo número de ligações que processam em uma hora. Entretanto, você deveria medir a eficiência de sua central de chamadas pelo aumento nas vendas gerado e a efetividade no aumento de participação na carteira ou na média de produtos por lar. Inúmeras companhias perdem a valiosa oportunidade de transformar as interações que entram através dos clientes, em eventos que gerem vendas. Transforme o típico contato com o CSR em uma ação processável, geradora de vendas, usando a avançada tecnologia CRM que existe atualmente.
Suponhamos que seu cliente ligue para reportar um acidente de automóvel. Automaticamente, o perfil do cliente estará disponível para o agente, junto com o histórico da conta dessa pessoa e os produtos que comprou recentemente. O cliente solicita um guincho. Esta solicitação, por sua vez, gera um evento: o motorista requererá um veículo enquanto consertam o seu carro. O sistema, ao reconhecer que o cliente não tem uma cobertura que inclua aluguel de automóvel, gera uma oferta em tempo real, junto com um incentivo. Se o cliente contratar um ano de cobertura adicional que inclua o aluguel, pode usar o benefício agora.
Ou considere um cliente que se conecta para alterar o endereço da fatura de seu telefone celular. Em vez de o cliente preencher um formato em linha e depois realizar log off, a alteração de endereço dispara um evento. O sistema analisa o histórico de uso do cliente e lhe faz uma oferta em tempo real para que aumente o seu pacote de serviço para um nível superior ao comprar um telefone novo e assine um contrato por dois anos.
Ofertas direcionadas
As situações descritas acima, são exemplos do mundo real de como as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao avaliar o sucesso de uma companhia.
As situações descritas acima, são exemplos do mundo real de como as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao avaliar o sucesso de uma companhia.
Executivos de um dos maiores fornecedores de telecomunicações da América do Norte, se deram conta de que a companhia estava perdendo uma valiosa oportunidade cada vez que um cliente ligava para a central de serviço. A companhia não estava aproveitando as interações recebidas para vender produtos adicionais e aumentar sua medição mais importante: a média de vendas geradas por usuário (Average Revenue Per User – ARPU).
Com a implementação de um sistema de CRM para aumentar a efetividade da comercialização que entra na companhia, o fornecedor pôde oferecer serviços adicionais em tempo real que satisfaziam as necessidades específicas de cada cliente, em vez de uma promoção genérica que seria interessante somente para um subconjunto dos clientes. O uso estratégico da tecnologia dentro da empresa agora permite que os CSR’s realizem vendas cruzadas de serviços móveis, de Internet, linhas fixas e TV, e apresentem ofertas atraentes que provavelmente serão aceitas pelos clientes.
Este operador alcançou uma alta de 15% em ARPU, um crescimento de 75% em velocidade da campanha, 18% de aumento nas ventas CSR por hora e 50%de taxa de resposta à oferta, contra 35% da média da indústria.
As companhias se voltam cada vez mais à tecnologia para desenvolver oportunidades de venda. A chave é usar a tecnologia de mineração de dados em tempo real para obter o máximo retorno. Ao implementar um enfoque estratégico ao CRM, as organizações podem movimentar as coisas e obter lucros a partir de interações recebidas comuns.
Existe um delicado equilíbrio entre satisfazer a necessidade presente do cliente, razão da interação, e lançar uma nova venta. O desafio está em manter positiva a experiência do cliente ao longo da interação. Isto pode ser obtido mediante:
Manter um diálogo contínuo com o cliente. Toda comunicação com o cliente, sem importar o canal, deve ser consistente e relevante para o cliente individual. Ao manter um diálogo contínuo com o cliente, as companhias aprendem mais sobre seus desejos e necessidades e são capazes de oferecer produtos e serviços superiores. Esta comunicação contínua também gera uma maior fidelidade à marca e retenção de clientes.
Usar análise em tempo real. Mediante as comunicações contínuas, as companhias podem reunir e analisar mais informação para oferecer promoções sob medida. Para que isto seja bem-sucedido, a análise e as ofertas devem ocorrer em tempo real, quando o seu produto é o primeiro na mente. Uma mensagem de acompanhamento duas semanas depois da interação entrar, muito provavelmente, será descartada e esquecida.
Fazer com que cada interação conte. Misture serviço, vendas e mercadologia para fornecer uma visão de 360º do cliente. Com um diálogo contínuo com o cliente e análise em tempo real, pode assegurar que cada interação com o cliente seja precedida de outra e que toda a informação seja capturada e usada, sem importar o canal. Imagine que um cliente entra no Website de um banco, clica em uma oferta para um novo cartão de crédito e depois fecha a janela. O banco poderia capturar a informação e fazer com que um representante de atendimento perguntasse ao cliente se tem alguna pergunta sobre a oferta do cartão de crédito da próxima vez que chamar.
Com a tecnologia em seu núcleo, uma estratégia bem-sucedida para a central de serviço é aquela que pode desenvolver a fidelidade do cliente e entregar relacionamentos rentáveis com ele. Estes princípios, em combinação com um software CRM inteligente, podem dar como resultado um maior conhecimento de seu cliente. Este entendimento pode ser traduzido em vendas, e uma maior satisfação do cliente, devido ao fato de você estar antecipando e satisfazendo as necessidades do cliente. E deste modo, você pode transformar a sua central de serviço em uma central de lucros.
Patric Timmermans se integrou à Infor em 2006, após a aquisição da SSA Global, onde desempenhava a função de diretor de marketing de produto. Possui mestrado em Ciências da Computação e doutorado em Administração de Tecnologia pela Eindhoven University of Technology.
.
