Em vez do foco em customer journey, cada vez mais devemos ver o desenvolvimento de uma cultura cliente em um modelo de life journey. Ou seja, uma preocupação muito maior de enxergar o cliente como um parceiro do dia-a-dia e não como fator de relacionamentos pontuais. E isso, levando em conta que a vida desse cliente é assíncrona, demandando, por consequência, uma comunicação que não seja permanentemente síncrona. Também, dentro desse cenário, trata-se agora de conquistar a realidade efetiva e concreta da omnicanalidade, integrando tudo com uma fluidez que desemboca, inclusive, em muitos momentos de antecipação às necessidades, surpreendendo o consumidor de forma rotineira, inclusive no metaverso. Esses e outros temas de igual relevância, incluindo o papel do ser humano em tudo isso, ajudando a transformar a área de CX em centro de receita para as companhias, fizeram parte do debate que reuniu, hoje (28), Fernanda Marinho, gerente sênior da KPMG, Wellington Paes, cofundador e CEO da Conexão Customer e Renato Teixeira, diretor-executivo de tecnologia, dados e automação da VR Benefícios, na 414ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Nos últimos dois anos, em meio a pandemia, o grande aprendizado do mercado foi a crescente mudança de comportamento dos clientes, manifestou, logo de início, a executiva da KPMG. E, com o retorno à ocupação gradual dos espaços físicos, ela considera ainda uma incógnita a forma como as empresas vão se preparar para a adoção sustentada de modelos híbridos de trabalho e relacionamento com os clientes. No seu entendimento, o que se percebe até o momento é a dificuldade de conquistarem a fluidez nesse novo cenário. Mencionou, como exemplo, a eventualidade de ainda serem perdidas vendas de produtos por falta de conexão funcional entre físico e digital.
Trata-se da importância de se ter clara a percepção que o consumidor tem da empresa em cada um desses ambientes. A experiência no presencial pode afetar a do on-line, e vice-versa.”
Ela chamou também a atenção para a mudança do conceito de customer journey para life journey. Ao explicar, Fernanda disse que há muita preocupação em observar o momento de compra ou interação do cliente, mas que é preciso ser empático e acompanhar toda a jornada de vida do mesmo. Buscar construir uma parceria com o consumidor, em um modelo de partner in life. Este acaba por gerar mais embaixadores e defensores da marca, alcançando um posicionamento mais claro. “Estamos enxergando também o surgimento de um processo embrionário por meio do metaverso, com experimentos em que o físico inspira o digital e lançamentos no on-line, visando MVP ou criando fit de mercado, que possibilite migrar para o mundo físico. Tudo isso exigirá novas competências dos profissionais dedicados às atividades de CX.” Esboçou ainda aspectos no que concerne à busca da felicidade para cliente, o trabalho em cima de dados para personalização como uma estratégia genuína e a necessidade de entender e lidar com as gerações, da Z à prateada (idosos), passando pela Alfa. E concluiu esse panorama geral lembrando que a omnicanalidade é uma verdade nas empresas, mas ainda não uma realidade para experiências mais fluidas.
Essa importância da estratégia omnicanal na experiência do cliente foi justamente o que ressaltou o diretor da VR Benefícios, lembrando o esforço da organização em criar uma plataforma robusta e eficaz. Para ele, a outra direção fundamental adotada pela estratégia de CX é se antecipar às necessidades do cliente – atualmente, 95% dos atendimentos da já acontecem pelo digital -, de tal forma que consiga sempre se relacionar pelo canal de sua preferência, jamais sendo forçado a nada. O que, segundo Renato, se coaduna com a fala da Fernanda em relação aos diferentes perfis comportamentais de cada geração. Citou como exemplo de fluidez conquistada, a integração entre o WhatsApp e outros canais, incluindo o humanizado, que se antecipa às demandas do cliente. “Ou seja, surpreendê-lo com jornadas contínuas, inclusive com a captura dos hábitos de cada um por meio de inteligência artificial e machine learning, que nos possibilita fazer recomendações e indicações em um processo de ganha-ganha com os clientes.” Ele descreveu também a rapidez com que a organização criou meios para a concretização de pagamentos por meio virtual, lançando um novo link em apenas 15 dias, graças à tecnologia.
Já Wellington chamou a atenção sobre o fator comunicação, que acontece o tempo todo em um mundo no qual tudo se resume a aproximação e relacionamento por causa da cultura cliente. Nessa direção, lembrou o quanto organizações concorrentes hoje se unem em parcerias para criar ecossistemas que favoreçam os consumidores e deixam de ser empresas de produtos, ou especialistas, para se tornarem companhias de múltiplos serviços, tudo para entregar soluções que melhorem a vida do cliente. Muito importante também, no seu entendimento, é cuidar da régua de relacionamento, tanto com o cliente externo quanto com o interno, para criar engajamento. Chamou a atenção ainda para o que tende a se constituir um tema importante para 2022: o atendimento síncrono ou assíncrono. “Se a vida do meu cliente é assíncrona, por que tenho de atuar de forma síncrona? Isso quer dizer que o relacionamento tem que se adaptar ao modo de vida das pessoas. Trata-se de um atendimento no dia a dia que reduz muito o atrito.” E finalizou sua primeira intervenção destacando aspectos de como as áreas de relacionamento podem gerar negócios para as companhias quando se configuram efetivamente como centros de receita e não de custos.
Em uma segunda parte, o bate-papo transcorreu desenvolvendo temas tais como a relação com a tecnologia, autosserviços e humanização, assim como a questão do propósito que move a marca por meio de suas estratégias em CX, evitando-se os modismos. E aprofundaram o papel do ser humano em todo esse universo tecnológico em que estão imersas as áreas de gestão de clientes, buscando multicanalidade e integração.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 413 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (31), recebendo Layon Costa, country manager da Clara no Brasil, que falará da startup e seus processos de inovação; na terça, será a vez de Mario Bortolato, director na BTG Pactual digital; na quarta, Rodrigo Cavalcanti, vice-presidente de experiência do aluno da Kroton; e, na quinta, Paulo Fernandes, diretor de vendas do Kwai para Américas.
