Consumidor aposta na IA como aliada na Black Friday

Estudo da Stefanini Marketing revela que 86% dos consumidores pretendem recorrer à inteligência artificial para comparar ofertas e orientar decisões de compra

A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 14,47 bilhões e alcançar 18,3 milhões de pedidos, segundo projeção da pesquisa da Stefanini Marketing, unidade de negócios do Grupo Stefanini. Em sua 6ª edição, o estudo aponta uma mudança significativa no comportamento do consumidor: pela primeira vez, o ticket médio deve recuar de R$ 808 para R$ 790,71, apesar do faturamento aumentar e o número de consumidores e de pedidos atingirem patamares recordes na semana do evento, considerando de segunda a domingo.

Os dados de mercado de 2025 já sinalizavam essa mudança: pela primeira vez na série histórica, Moda e Calçados superaram Smartphones em volume de vendas na Black Friday. A intenção de compra para 2026 reforça esse movimento. Roupas lideram, com 55%, seguidas por eletrônicos pessoais (46%), beleza e perfumaria (40%), eletrodomésticos (39%) e calçados (37%). Supermercado, categoria que há poucos anos sequer fazia parte do questionário, já aparece com 26% das intenções de compra.

A análise conduzida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing, combina um painel quantitativo com mil respondentes, entrevistas em profundidade, análise semântica de prompts e simulações controladas de respostas de inteligência artificial. Em 2025, a margem de erro da pesquisa foi de 2%. “O cenário do levantamento para 2026 revela um consumidor mais experiente, que aprendeu a utilizar as ferramentas digitais a seu favor e que chega à Black Friday de 2026 com a inteligência artificial como aliada para pesquisar, comparar e ajudá-lo a tomar decisões de compra”, afirma Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e CEO da Stefanini Marketing.

Que consumidor as marcas e varejistas encontrarão em 2026?

A cada edição da Black Friday, o consumidor amplia seu repertório. Essa experiência ajuda a explicar o maior nível de confiança registrado na série histórica: 78% se sentem seguros para comprar na data, e três em cada quatro atribuem essa segurança à própria capacidade de fazer boas escolhas. Esse comportamento começa bem antes da Black Friday. Entre os entrevistados, 56% iniciam as pesquisas com mais de 30 dias de antecedência, o dobro do registrado em 2021, enquanto 62% afirmam identificar facilmente quais promoções realmente valem a pena.

A inteligência artificial como ferramenta de auditoria

Entre os entrevistados, 36% afirmam já ter comprado na Black Friday com o apoio da tecnologia. Para 2026, 86% pretendem utilizá-la nas compras de novembro, o maior avanço anual entre os canais medidos pelo estudo, com alta de 11 pontos percentuais em relação à edição anterior. Fora da data, 40% já recorrem ao ChatGPT ou ao Gemini para pesquisar produtos.

Mas a IA não está necessariamente ajudando o consumidor a decidir o que comprar. Seu papel está muito mais ligado a descobrir onde comprar, por qual preço e em quais condições. A maioria dos entrevistados (66%) chega à ferramenta com o produto definido e a marca e o modelo já escolhidos. Apenas 5,6% iniciam a interação a partir de uma categoria ampla. Os principais usos reforçam esse comportamento: comparar preços (49%), verificar se a promoção é real (47%) e checar a confiabilidade da loja (42%) lideram as respostas. Pedir uma recomendação sobre o que comprar aparece por último, com 33%.

Sobre a pesquisa

São utilizados nove instrumentos de pesquisa combinados: painel quantitativo com série histórica de 2021 a 2026 com 1.000 respondentes, análise semântica de 180 prompts, 109 entrevistas em profundidade com moderadora digital, mini-surveys temáticos e metodologias proprietárias Trend Index e CRO Index, além de simulação controlada de respostas de inteligência artificial em sete ambientes com parceria da First Answer.