Treatonomics: busca por recompensas imediatas, avança sobre decisões de longo prazo e altera a forma como brasileiros avaliam compra e aluguel
Autor: Mark Cardoso
Durante muito tempo, comprar um imóvel foi uma etapa quase incontornável da vida adulta – um marco de estabilidade que organizava o projeto de vida de gerações inteiras. Esse consenso, no entanto, vem sendo silenciosamente desfeito. Para uma parcela crescente de brasileiros, morar passou a ser também uma escolha por como viver o presente, não apenas por como proteger o futuro.
O que ajuda a explicar esse deslocamento de perspectiva é o conceito Treatonomics, que combina treat (agrado, mimo) com economics (economia) e representa uma atualização do chamado “efeito batom”, em que diante da dificuldade ou insegurança em realizar grandes investimentos, consumidores passam a priorizar pequenos prazeres imediatos como forma de recompensa emocional. Não se trata de abandonar a racionalidade financeira, mas de combiná-la com desejo em um contexto de incerteza. É uma espécie de psicologia do consumo que tenta modelar o mercado em diferentes circunstâncias econômicas.
No Brasil, esse cenário ganha contornos próprios. Com a taxa de juros em patamares elevados e o crédito imobiliário mais restritivo, o peso da entrada e de décadas de financiamento passou a competir, na percepção do consumidor, com alternativas que entregam qualidade de vida de forma mais imediata e com menos atrito. É nesse contexto que a locação ganha protagonismo. O famoso “me mimei”, das redes sociais, passa a ganhar espaço também no mercado do morar.
Para uma parcela relevante da população, o aluguel deixa de ser apenas uma etapa transitória e se consolida como escolha racional. E isso não é exatamente de hoje. Com a chegada da sharing economy (economia do compartilhamento), em que os transportes por aplicativo substituíram o carro, por exemplo, as novas gerações já tomam decisões mais orientadas ao uso do que à posse de bens. E no caso da moradia por locação, esse modo de consumir permite acessar melhor localização, conveniência e bem-estar sem o compromisso de longo prazo. Dados recentes da Abrainc, em parceria com o Grupo Brain, mostram que um em cada cinco brasileiros vive de aluguel e que 80% das pessoas entre 25 e 39 anos consideram essa uma boa opção de moradia: priorizando qualidade de vida no presente em detrimento da construção patrimonial imediata; mais consumo de estilo de vida, menos acúmulo de riqueza
Na prática, a decisão mudou. Ao considerar a compra de um imóvel, o consumidor não olha apenas para taxa de juros ou potencial de valorização. Ele compara. Avalia o impacto no seu lifestyle, nas possibilidades de consumo e na própria liberdade de decisão. Não raro, opta por adiar a compra para manter liquidez e investir em experiências de curto a médio prazo. Mas o desejo por um imóvel próprio não desaparece do horizonte, claro. Apenas perde urgência por uma mudança de visão estratégica.
Essa mudança de comportamento de consumo impõe uma revisão no discurso do setor imobiliário. Historicamente, a venda se apoiou em metragem, localização e valorização futura. Hoje, esse eixo já não é suficiente. Ganha força o morar como experiência concreta: conforto, conveniência, tipo de bairro, mobilidade e redução de fricções no cotidiano. Tudo isso embalado por formas de pagamentos mais facilitadas, parcelas iniciais menores e benefícios adicionais na rotina.
Mais do que prometer patrimônio, torna-se necessário à narrativa de encantamento uma tradução do imóvel como uma forma de viver melhor desde o primeiro dia. Isso, ante ao consumidor. Já para quem opera o mercado do morar, esse movimento abre espaço para modelos mais sofisticados de gestão, oferta de serviços agregados, contratos mais flexíveis e jornadas menos complexas para o morador.
O conceito Treatonomics transforma a forma como essa lógica é percebida, avaliada e executada. O brasileiro não deixou de querer morar melhor; apenas mudou a forma de chegar lá. Em um cenário assim, quem continuar se comunicando com base exclusivamente na lógica patrimonial tende a perder relevância. Empresas que souberem interpretar esse comportamento, transformar dados em leitura de mercado e conectar bem-estar à jornada do morador estarão um passo à frente.
Mark Cardoso é head de marca & comunicação no marketing do Grupo Superlógica.
