Estudo indica que 57% de 552 marcas avaliadas são invisíveis para a inteligência artificial
Cada vez mais gente pergunta diretamente à inteligência artificial qual é a melhor opção de compra — e recebe uma lista curta de marcas. Quem não está nessa lista sai da disputa antes de ela começar. Para medir esse novo território, o professor Wilson Silva, da ESPM São Paulo, criou a Escala Will: a primeira escala de GEO (Generative Engine Optimization) validada academicamente, desenvolvida no Brasil e em português.
Ao longo de cerca de seis meses, o estudo fez 6.611 consultas reais a quatro IAs sobre 552 marcas de 22 setores da economia. As perguntas nunca citam a marca — quem decide quem aparece é a própria IA. Em paralelo, foram medidos os indicadores clássicos de SEO das mesmas marcas, o que permitiu comparar, pela primeira vez com dado brasileiro, os dois mundos da visibilidade digital.
O principal achado é que 57% das marcas caíram na faixa mais baixa da escala — as Invisíveis. Apenas 35 marcas (6%) alcançaram a faixa de Autoridade. E a visibilidade que existe é concentrada: em média, as três marcas mais citadas de um setor ficam com mais da metade das menções. Outro dado importante: quando uma marca é citada, geralmente aparece no topo da resposta — ou seja, a disputa não é por posição, é para entrar na lista. “Estar ou não na resposta da IA virou questão de sobrevivência para a marca. Quando a IA devolve cinco nomes, quem ficou de fora saiu da disputa antes de a avaliação de compra começar — e a maioria das empresas ainda não mede isso”, comentou Wilson Silva, criador da Escala Will e professor da ESPM São Paulo.
O cruzamento com os dados de SEO desmonta uma crença do mercado. O estudo encontrou consultorias globais, montadoras premium e bancos internacionais com autoridade de domínio altíssima — elite do Google — e visibilidade zero nas respostas das IAs. No sentido oposto, marcas com presença digital modesta aparecem entre as mais citadas de seus setores: o restaurante Madero, por exemplo, tem indicadores técnicos discretos e está entre os mais recomendados pelas IAs em sua categoria. A explicação: a IA não lê o site como o Google lê — ela sintetiza o que o conjunto da internet diz sobre a marca. O SEO continua sendo a base; sozinho, porém, não coloca ninguém dentro da resposta.
Cada modelo cita marcas em ritmo próprio: no estudo, as taxas de citação variaram de 12% a 22% entre ChatGPT, Perplexity, Claude e Gemini, com concordância apenas moderada entre eles. Há ainda um padrão revelador no tipo de pergunta: quando o consumidor pergunta “quais as melhores opções”, as marcas aparecem; quando pergunta “como escolher”, as IAs ensinam os critérios praticamente sem citar ninguém — um espaço de posicionamento que segue sem donos.
A visibilidade é contextual: a Natura, por exemplo, é “autoridade máxima” quando a pergunta é sobre cosméticos (nota 98) e cai para a faixa de “referência” quando a pergunta é sobre bens de consumo em geral (79). Grandes marcas dominantes em uma categoria podem não aparecer na categoria vizinha. Para a gestão, isso é um mapa: mostra onde a marca já é lembrada pelas IAs e onde ainda precisa construir presença.
No topo do índice estão líderes amplamente reconhecidos: Mercado Livre, Nubank, Natura, Volkswagen, Accor, Carrefour, Amazon, Inter, Toyota e Deloitte. Entre as 35 marcas da faixa de Autoridade, quase metade é de origem estrangeira. Entre os setores, montadoras, restaurantes e hotelaria têm a maior visibilidade média; saúde, educação básica e viagens corporativas, a menor — com os segmentos B2B, no conjunto, bem mais ausentes das respostas do que os de consumo.
O comportamento de busca está mudando rápido. O ChatGPT passou de 1 bilhão de usuários mensais em 2026, com o Brasil como seu terceiro maior mercado no mundo. Estudo do Pew Research Center mostrou que, quando um resumo de IA aparece na busca do Google, o clique nos resultados tradicionais cai quase pela metade. E, no Brasil, pesquisas de mercado indicam que quatro em cada dez internautas já usam IA como canal principal de pesquisa antes de compras importantes. O canal cresce, o clique encolhe — e a maioria das marcas segue invisível exatamente onde a decisão começa.
Rigor acadêmico e ciência aberta
Desenvolvido na ESPM São Paulo sob orientação da professora doutora Erika Camila Buzo Martins, coordenadora do curso de Administração, o estudo passou por bateria completa de validação estatística e adotou coleta auditável, com registro criptográfico de cada resposta. “O levantamento da literatura internacional feito na pesquisa não encontrou, em nenhuma base acadêmica ou ferramenta de mercado, outra escala do gênero com validação publicada — é o que faz da Escala Will a primeira. Em agosto de 2026, o protocolo, os dados e o plano das próximas análises foram registrados publicamente no Open Science Framework (OSF), em licença aberta: qualquer pesquisador pode auditar e recalcular os resultados”, detalhou a professora.
Como desdobramento aplicado, a WS Labs desenvolveu a primeira ferramenta do mercado a medir o W-Score real de uma marca e a apoiar a construção de um plano de ação para elevar sua presença nas IAs. De acordo com Erika, “GEO conversa com SEO, mas não é SEO — são territórios distintos, com regras próprias. Isso não diminui o SEO, que segue sendo a base. A marca mais forte é a que investe nos dois.”
