O que vale mais na experiência do cliente?

Estudo desenvolvido por brasileiro na Nova IMS, de Lisboa, mostra que atendimento pesa mais na reputação de uma marca do que fidelidade e custos de troca

Todo gestor sabe que um bom atendimento ajuda a vender mais. A pergunta que quase ninguém consegue responder é: quanto mais? Quantos bons atendimentos viram recomendação? Quanto isso move a satisfação e a reputação? E, na hora de dividir o orçamento, vale mais investir em propaganda e influenciadores ou na operação que atende o cliente? Foi para medir isso que Natanael Sena, cientista de comportamento e experiência humana da Brand & Stories, desenvolveu um modelo estatístico de equações estruturais em seu mestrado. O trabalho foi orientado pelos professores doutores Caetano Haberli, doutor pela USP, e Catarina Neves, PhD e pesquisadora da Nova IMS, e utilizou dados de atendimento fornecidos pela VGX, empresa de call center que responde por 188 milhões de contatos por ano no Brasil.

O modelo explica 70,4% do que forma a satisfação do cliente, com foco no setor de telecomunicações. A conclusão contraria boa parte das estratégias de retenção do mercado, mostrando o seguinte:

1 – O atendimento é o fator que mais pesa na reputação da marca e no valor que o cliente percebe no que paga. Somando efeitos diretos e indiretos, seu impacto na satisfação é cerca de 2,5 vezes maior que o dos programas de fidelidade.

2 – Programas de pontos e barreiras contratuais, como multas e fidelização, não mostraram efeito significativo sobre a satisfação. Prendem o cliente, mas não o conquistam.

3 – Avaliações e publicações de outros consumidores nas redes tiveram efeito apenas marginal.

4 = A satisfação é o principal motor da intenção de indicar a marca.

“Durante décadas, o varejo vendeu produto. Depois, entendeu que precisava vender serviço. Agora, a venda só acontece se houver experiência. O produto virou commodity, o preço se iguala em um clique. O que diferencia é como a pessoa se sente quando precisa de você”, afirma Sena. Para ele, a mudança de hábito acelera essa virada. “As pessoas saem cada vez menos de casa para comprar. A loja virou o aplicativo, o chat, a central. O atendimento deixou de ser um departamento e passou a ser a própria marca. Quando o cliente não vê mais o vendedor, cada contato é uma vitrine.”

O estudo também mediu o papel da confiança, e é aí que entra a neurociência. Quando a confiança é alta, a satisfação se converte com mais força em comportamento. A disposição do cliente em dar feedback à empresa cresce 19,4%. A combinação de alta confiança e alta satisfação gera uma intenção de indicação 8,8% maior do que a satisfação sozinha. “O cérebro humano recomenda aquilo que não coloca sua reputação em risco. Indicar uma marca é emprestar o próprio nome a ela. Por isso a confiança funciona como multiplicador: sem ela, nem o cliente satisfeito vira promotor”, concluiu o cientista.